广告文体的翻译培训课件.ppt

I.命名义对等法 选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法部分包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger”译为“虎”这种符表义等值形式，也包括“龙”译成“Tiger”这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤”喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“Pine and Crane”，还是用汉语拼音写“songhe”，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反应，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原则，应译作“Longevity”、“Longlive”或“ Lucky”。 J.命名义补偿法 在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。 20世纪80年代后期，一种“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer”。译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名。在中国人的心目中，“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此，以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。 K. 谐音绎义法 根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为“Bayerishe MOTOREN Werke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”，则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购买欲望。其它如： Lactov—乐口福（饮料） Good Year—固特异（轮胎） Tell-o—洁乐（果冻） Pesicola—百事可乐（饮料） Holsten—好顺（啤酒） 西冷—— Seren（电器） 雅戈尔——Youngor（服装） L.谐音拌义法 结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯—Lucky（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。 前者如： Deidro Deluxe—帝豪（手表） Nippon Paint—立邦漆（油漆） 昂力一号—Only One（补品） 立冠—Letop（电子产品） 百乐美—Belmerry（饮料） 盘王—Panking（食品） 后者如： Silverlion—银利来（领带） Truly—信利（电器） Flyta—飞亚达（手表） 谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品策划出音义具佳的名称。如 Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。 Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。 Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。 HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。 Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术， Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司，则都运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青睐。 M. 转移译法 Craven: 牌香烟，Craven译为“胆小鬼”，译义明显不合适，译音又难觅合适的字眼，而该商标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者运用这种译法将其译为“黑猫”牌。 Doublemine（双薄荷）牌口香糖也是根据其绿色的箭头图案来译做汉语的“绿箭”牌，等等。 Thank you. 尚延延 译有所为 * The End 8）押韵 Cut, Co