新数据化营销概述.ppt

数据化营销 四川华新职业技术学院 王菊 第一章 市场分析 1.1 市场分析的概念与意义 1.2 市场分析的纬度与方法 市场分析 1.1市场分析的概念与意义 1.1.1 什么是市场分析？ 市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。 首先，市场分析必须围绕商业目的，这样才能让分析有的放矢，更加高效。 其次，借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。大数据对市场分析的影响很大，数据来源发生了翻天覆地的变化。 1.1.2 市场分析的目的 1 分析市场规模的大小及其变化 市场规模决定了行业的天花板，一切商业行为都有一定的目标。而制定目标的第一步就是了解市场的大小。而市场的发展是动态的，所以必须实施监控市场的发展。 1.1.2 市场分析的目的 2 分析品类的发展方向。 品类的发展方向受到三个方面影响。 2.1 消费者的需求 2.2电商平台的引导 2.3商家的商业竞争 3 消费者的消费层次 在市场发展的过程中，消费者的消费层次也会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分品类的消费层次会下降。 1.1.2 市场分析的目的 4 寻找行业发展的周期规律 行业发展具有一定的周期性。 栗子🌰：服装类目围绕季节进行变化 儿童用品围绕节日变化 对行业的周期性分析，有利于我们安排全年的生产计划和营销节奏 1.2市场分析的纬度与方法 1.2.1 市场容量分析 分析的内容和方法 线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以我们可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代行业的市场容量。 市场容量分析的步骤 1.确认该品类的热销品牌排名 下面以童装品类为例，如图1-1所示，我们可以看到，在2016年3月1日，销量排名靠前的品牌分别为巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。 市场容量TOP计算法的步骤 2 计算单个品牌在某天的销售额 销售额=访客数*转化率*客单价*天数 2 TOP品牌成交额累加 计算出该类目top品牌的成交金额后，通过累加行业top品牌成交额的方式得到本行业的市场容量 3 成交同比分析 1 成交同比分析 分析该品类进行成交同比分析，分析该品类相对于上一年的成交情况，从而有助于我们分析行业今年对比去年的变化情况，利于增强我们对于行业的理解及判断，当变化波动较大的时候，则需要有针对性地进行分析，找出原因。 成交环比分析及增长曲线 成交环比分析是分析行业发展趋势的重要手段。 市场容量分析 （3）行业所处阶段分析 分析该品类是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期 导入期和成长期，此时市场中的竞争者较少，行业增长快速，我们可以加快市场推进速度，迅速占领市场 成熟时期，此时市场上某些行业巨头已经占领一席之地，我们需要进行细分，以差异化产品和服务抢占细分领域的市场份额 衰退期，危机四伏，考虑退出机制 1.2.2品类结构分析 选定一个行业后，从品类开始入手。品类结构分析对于该类目细分品类越多的品类越实用，相反，品类产品较少，意义降低 品类结构分析的方法 1 运用生意参谋的市场行情工具，查询该类目所有品类成交数据的构成 2 采集数据 3 分析数据 3 分析数据 1 一直处于销量排行榜顶部的类目 2 排名发生上升的类目 3 市场份额下滑的类目 1.2.3 生命周期分析 1 生命周期分析的意义 电商运营需要打造热销单品来抢占搜索流量入口，在品类开始起量的时候，我们就需要提前加大推广投入，策划响应的营销活动，一边提前占领销售先机。 产品备货也需要一定的周期，所以从生产角度，也需要了解品类热销节奏的变化。 2 分析生命周期的方法 （1）类目访客分析 搜索奠基次数是指一段时间内该品类搜索词的搜索量的总和 。搜索点击次数的变化在一定程度上反映了市场的需求总量的变化。 从图中可以看出，从8月开始，市场上羽绒服相关的访客数在慢慢上升，此时线上推广需提前发力，抢占搜索排名，提前完成卡位。 （2）收藏及架构次数分析 随着访客数的上升，随之而来的就是收藏次数及加入购物车次数的变化，而收藏次数及加入购物车次数则是顾客购买前的行为，他们发生变化，会带来行业销售的变化。 （3）交易指数分析 交易指数是销售额的指数化，一般用来判定该品类的全年成交量的走势。 3.影响品类生命周期的因素 （1）季节变化因素 一般羽绒服、连衣裙、泳衣等品类受季节性影响比较大，而这些品类运营的重点在于把握时间节点，每个季度初对这些类目来说非常重要。图1-10 （2） 传统节日因素 一些类目受传统节日的影响更多一些，例如月饼、粽子等传统节日。七夕的巧克力礼盒，开学前书包等。这段时间整个类目的转化率会有所提