旅游业各行业营销培训课件.ppt

中央财经大学安贺新教授 第五节 旅行社营销 一、旅行社的定义 在欧洲人看来，“旅行社是一个以持久盈利为目标，为游客提供有关旅行及留居服务的企业”。 我国《旅行社管理条例》将旅行社定义为：“为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动”。 二、旅行社市场营销的含义 旅行社市场营销是旅游市场营销的分支学科，是旅游市场营销学理论在旅行社经营中的具体运用。 旅行社市场营销包含六个要素：满足旅游者的需求；具有连续性；营销应有步骤地进行；营销调研是关键环节；发挥团队精神，实施全员参与；与同行、相关行业进行合作。 中央财经大学安贺新教授 第五节 旅行社营销 三、旅行社市场营销策略 （一）旅行社营销产品策略 旅行社市场营销产品是指，适合旅游市场需求的产品。 1、新产品开发策略 新产品开发策略是指产品在功能、外观、包装、品牌等方面的全面创新，以适应特定旅游目标市场的策略。这一策略适用于旅游市场具有独特的大规模需求、旅行社实例也比较强大的情况。 2、产品适应策略 产品适应策略是指对一种现有产品保留其合理的部分，并对某些部分进行适当变动（如功能、外观、包装、品牌等方面的更改），以适应旅游市场不同需求的策略。这一策略适用于消费者需求、消费者购买力、技术不同的情况。 3、市场扩张策略 市场扩张策略是指对现有产品的功能、外形、包装等不加任何变动，只是进行规模的扩张，直接扩张到新市场的策略。市场扩张策略适用于市场空间巨大、市场需求同质性的情况。 中央财经大学安贺新教授 第五节 旅行社营销 （二）旅行社产品定价策略 旅行社产品价格是旅游者参加由旅行社组织的旅游活动或为期提供某项服务所需付出的费用总和，在旅行社市场营销组合中起到了中枢作用，是旅行社进行竞争的重要手段。 新产品定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策略。 撇脂定价策略是指将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，获取相当的利润。 渗透定价策略是指设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。 旅行社产品还可以有针对性地采用形式多样的优惠价（现金折扣、数量折扣等）和差价（等级差价、季节差价、地区差价、年龄差价等）。 中央财经大学安贺新教授 第五节 旅行社营销 （三）旅行社产品分销策略 旅行社旅游产品的分销渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。 直接销售渠道是指由旅游产品的供给者直接销售给消费者，二者之间不存在任何中介环节。 间接销售渠道是指在二者之间存在一些中介环节，包括旅游经营商、批发商、代理商等企业和个人。间接的销售渠道策略主要有独家营销销售策略、选择性销售渠道策略、密集销售渠道策略。 1、独家营销销售渠道策略 独家营销销售渠道策略是在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉良好的中间商推销自己的产品。 2、选择性销售渠道策略 选择性销售渠道策略仅选择那些有支付能力、有推销经验及服务质量优良的中间商在特定市场推销自己的产品。 3、密集销售渠道策略 密集销售渠道策略是通过批发商把产品广泛分配到各个零售商。 中央财经大学安贺新教授 第五节 旅行社营销 （四）旅行社市场促销策略 旅行社市场促销策略是指旅行社以人员推销和非人员推销的方式，与目标顾客进行沟通，传递相关旅游信息，以达到影响目标顾客的行为，促进旅行社产品销售的营销活动。 1、人员推销 在旅游市场上，人员推销具有灵活性高、能传递复杂信息、有效激发购买欲望、及时反馈信息等优点，是旅行社市场营销中非常重要的促销手段之一。 2、广告 广告是一种高效的促销手段，包括电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告、网络广告、户外广告等多种形式。 3、公关 旅行社营销公关促销方法包括新闻、演讲、出版物、展览会、文体活动、公益宣传、旅游咨询等。 4、销售促进 旅行社销售促进活动包括旅游博览会、交易折扣、联合广告、销售竞赛与奖励、提供宣传品等方式。 案例讨论 （1）在4P组合（产品、价格、渠道、促销）中，哪些策略对世界观光旅行社有限公司的成功经营起到了直接的促进作用？还存在哪些问题或不足之处？ （2）请结合该公司的实际情况，制订公司未来一年的营销策略。 中央财经大学安贺新教授 * 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 第十四章 旅游业各行业营销 中央财经大学安贺新教授