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第6章 第6章 购买者与竞争者分析 购买者与竞争者分析 2011年5月11 日 MARKETING - 6 1 一、本章教学目的 •• 要求学生了解市场购买者的需求、动机和购买行为，明要求学生了解市场购买者的需求、动机和购买行为，明 确影响购买行为的因素。明确竞争对手的类别，能够识 确影响购买行为的因素。明确竞争对手的类别，能够识 别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图，掌握制定别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图，掌握制定 市场竞争对策方法。市场竞争对策方法。 二、本章重点内容二、本章重点内容 11．消费者市场的需求、动机和购买行为过程；．消费者市场的需求、动机和购买行为过程； 22．影响消费者购买行为的因素；．影响消费者购买行为的因素； 33．组织市场的需求、动机和购买行为过程；．组织市场的需求、动机和购买行为过程； 44．影响组织市场购买行为的因素；．影响组织市场购买行为的因素； 55．竞争者的类型、市场、目标和战略识别。．竞争者的类型、市场、目标和战略识别。 三、教学时间安排三、教学时间安排 本章计划用本章计划用33学时。学时。 2011年5月11 日 MARKETING - 6 2 第一节 消费者购买行为分析 本节主要讲五个内容： 本节主要讲五个内容： 一、消费者的市场需求 一、消费者的市场需求 二、消费者购买动机 二、消费者购买动机 三、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为模式 四、影响消费者购买行为的主要因素 四、影响消费者购买行为的主要因素 五、消费者购买决策过程 五、消费者购买决策过程 2011年5月11 日 MARKETING - 6 3 一、消费者的市场需求 （一）消费者需求的特点 （一）消费者需求的特点 1．多样性 1．多样性 2．发展性 2．发展性 3．层次性 3．层次性 4．伸缩性 4．伸缩性 5．可诱导性 5．可诱导性 6．流行性 6．流行性 2011年5月11 日 MARKETING - 6 4 （二）影响消费者需求的基本因素 1．人口因素 2．收入因素 分为三个层次 （1 ）总收入:总收入是指消费者每月得到的各 项货币收入总额。 （2 ）可供支配的收入:从总收入中扣除应缴纳 的税款，余下的就是可供支配的收入。 （3 ）可供任意支配的收入:在可供支配的收入 中扣除用于购买生活必需品的支出和固定的支出 后，余下的是可供任意支配的收入。 3．价格因素 4．消费结构因素 5．消费观念因素 2011年5月11 日 MARKETING - 6 5 二、消费者购买动机 （一）动机理论（一）动机理论 11 ．西格蒙德．西格蒙德 ··弗洛伊德（弗洛伊德（SigmundSigmund FreudFreud ）的理论）的理论 弗洛伊德认为在人类行为形成过程中的真弗洛伊德认为在人类行为形成过程中的真 正心理因素大多