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第12章 营销渠道策略 2011-5-11 MARKETING - 12 1 一、本章教学目的 要求学生弄清营销渠道的含义，明确营销渠道策 略和渠道管理的内容，了解营销方式的内容及特 点。 二、本章重点内容 1．营销渠道的功能和类型； 2 ．营销渠道的设计与管理； 3 ．营销方式的类型及内容； 4 ．中间商的营销管理。 三、教学时间安排 本章计划用3学时。 2011-5-11 MARKETING - 12 2 第一节 营销渠道的功能与类型 一、营销渠道的功能 二、市场营销渠道的类型 2011-5-11 MARKETING - 12 3 一、营销渠道的功能 （一）营销渠道的概念 • 营销渠道是指商品从生产领域流转到消 费领域所经过的途径或通道。是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一系列 相互依存的组织的集合。 • 营销渠道由参与交易的各类机构组成。 2011-5-11 MARKETING - 12 4 营销渠道组织 1．生产企业的销售部门。 2 ．经销商 （买卖中间商）。如批发商和零售商，他们 买进商品，取得商品所有权，然后再卖出商品； 3 ．代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他 们寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不 取得商品所有权。 4 ．辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理 商，他们帮助进行分销，但不取得商品所有权，也 不参与买卖的谈判。 • 营销渠道与分销渠道的区别： • 分销渠道不包括辅助商。 2011-5-11 MARKETING - 12 5 （二）营销渠道的作用 • 1．实现产品转移，加速商品流转。 • 2．沟通市场信息，保证产销对路。 • 3．配合生产企业，促进产品销售。 • 4．创造有利条件，调节产销平衡。 2011-5-11 MARKETING - 12 6 （三）市场营销渠道的功能和流程 • 市场营销渠道的基本功能是集中、平衡、扩 散，具体包括： 1. 收集并分发信息; 2. 发展和传播促销; 3. 谈判； 4. 订货； 5. 融资； 6. 风险承担； 7. 物流； 8. 付款； 9. 所有权流程。 2011-5-11 MARKETING - 12 7 二、市场营销渠道的类型 • 1 ．按是否使用中间商，可以分为直接营销渠 道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠 道）； • 2 ．按商品销售过程中经历中间环节的多少， 可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠 道和短渠道）； • 3 ．按企业在销售中使用中间商的多少，可以 分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和 窄渠道）。 2011-5-11 MARKETING - 12 8 （一）直接渠道与间接渠