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经典营销策划案例： 从 30 万到 1.8 亿 一、鸡肋 南京袁氏化妆品公司，1994 年成立，注册资金 30 万元人民 币。经过 10 年的艰苦经营，公司在华东、华北、东北地区的部分三、 四线城市建立了销售网点，这些网点主要是代理商在商场设立的专 柜。但由于各地代理商比较弱小，产品知名度又低，产品销量与终端 收取的各种费用难成比例，所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支 撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地，继续干吧，难以看到前 途，不干吧，全部希望将化为乌有。两难之下，经朋友介绍，公司老 板找到了方墉。 二、无可奈何花落去 袁总拿着几乎是凑齐的 15000 元调查费，与上海方墉市场营 销策划有限公司（下文简称方墉策划）签订了《咨询服务合同》。委 托就是命令，方墉策划机构立即组建项目调查组，先后到大连、德州、 合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深入 调研，历时一个月，拿出了首份《***项目咨询报告书》。 双方于 2003 年 3 月 10 日下午2 时召开联席会议，方墉亲任 项目组负责人，并向委托方解读报告。 这天正好是星期天，因要下雨，天气稍微有点闷。袁总似乎 心情很好，表现的格外热情，特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪 门酒店。 袁总和他的几个助手，管业务的张副总、管生产的鄢副总和 业务员小顾以及管财务的刘会计（袁总的妻子）共 5 人参加了会议， 方墉策划出席会议的除了方墉以外，还有调查员韩磊。 咨询报告共分三个部分：一、袁氏的战略误区；二、袁氏的 破题之举；三、袁氏的发展战略。 在第一部分中，方墉策划机构通过出示大量的调查数据，对 公司现行的发展战略提出质疑：化妆品的消费趋势越来越集中化，百 货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分，国产品牌根 本沾不上边，用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖 店。目前，我们在商超的专柜，无论是三线城市还是四线城市，大多 处在被末位淘汰的边缘，很多代理商已被商超名目繁多的收费所动 摇，已经到了“食之无味弃之可惜”的“鸡肋汤”的地步。如果公司停止 负担费用，他们立马就会“撤柜” 。在这种情况下，再坚持“创民族化 妆品品牌”的战略定位，已没有任何意义，公司的现状也不允许我们 作进一步的挣扎，所以，公司必须立即调整发展战略。 在第二部分中，方墉策划又给出了一线希望：在调查中发现， 尽管我们的膏霜类化妆品销量不高，但其中有三种产品小 A 、小 B、 小 C 的销售还算可以，代理商和消费者以及公司内部对其也比较满 意。这三种产品，都不是膏霜类，其中，小 A 是女孩脱毛用的，小 B 是儿童驱蚊用的，小 C 是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查， 我们发现，小 A 、小 C 竞品太多，小 B 的竞品较少，市场需求大， 而且没有领导性品牌。如果把小 B 的价格提上去，暂时弃其它产品于 不顾，集中力量猛打小 B 这个单品，就有可能杀出重围，突破红海。 在第三部分中，方墉策划机构则一针见血地指出：要突出“小 B”，就要打广告，要打广告，就需要大批的资金，可现在三间房，十 几个人的规模，盈利水平又这么低，谁会把钱借给我们？所以，现在 的当务之急，是先做大公司的“派头” 。具体的做法一是换个漂亮的办 公场所，二是增加业务员的数量。“派头”大了，人多了，不仅好融资， 也好做市场。 两个小时在不知不觉中过去了，讲的很清楚，听的很振奋。 刘会计问：“到哪儿弄钱租大房子？招那么多人不发工资吗？ 我告诉你们，这三间房的房租 15 号就要交了，我没钱。再不回款的 话，工资别找我要。” 虽然刘会计脸色不好看，但还是没能阻止大家的兴趣。袁总问：“需 要多少钱？”，方墉答因为还没有进行策划所以没做预算。张总和鄢 总、小顾则都认为不管多少钱都很难办到，因为他们知道原来的贷款 没还，银行这块指望不上；经营不景气，朋友也不好借；内部集资已 经集过了，只集上来 1 万块。但袁总好像很不死心，也许是因为调研 费不能白花的缘故，最后坚持说：“不管了，吃饭。怎么办让方总给 策划吧。” 三、希望的田野上 第二天上午，方墉带着《小 B 全案委托策划合同》回到了方 墉策划公司上海总部。 下午，公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式 进行全案