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嘉里粮油（金龙鱼）经营案例 • 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙 鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用 油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十 名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下 品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年 开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼 品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心 目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。 仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量 就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上 其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小 包装食用油市场的半壁江山。 • ２０００年，中国小包装食用油的总销 售额约为１００个亿，而董事总经理李 福官带领的嘉里军团就占掉其中的４０ 个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里 粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关 （编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集 团属下企业。郭兄弟集团创立于１９４ ９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营 大米、食糖和面粉。 • 嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国 业务的标志），但成功最主要的还是靠 嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市 场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙 鱼开创了中国小包装食用油的历史，属 典型的“制造市场”类产品。其多品牌策 略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、 元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、 巧厨等），采用了灵活多变的市场运作 方法，针对不同市场，有的放矢，取得 了胜利。 • １发现市场： 现在感觉很正常的事情，在最开始的 时候却不容易被人接受，开拓市场需要 风险投入和发现机会。 ★发现市场空白。在１０年前，几乎 谁也不敢想像中国小包装油有这么大的 市场。嘉里粮油董事总经理李福官介 绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装 食用油的企业 • ★用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正 常的事情，在１０年前，却不容易被人接受， １９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食 用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事 情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时 间，投入２０００万的资金敲开中国小包装食 用油市场大门。一年下来，销量达３０００吨。 通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位 逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国 的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得 到了推广和普及。 • ２品牌设计： 在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把 包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架 上，它是最显眼的。” ★设计符合中国人传统习惯。从一开始，李福官就祭 起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌 名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发 现这是个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起 来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装 上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图 案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最 显眼的。” 这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜 闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚 至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定 位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接 受。 • ３多品牌策略： 与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己 设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌， 使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞 争对手的发展。 ★自己设置竞争对手。当市场被启动后，用 不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎 已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情 况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟 进，产品市场的另一个规律是，一个品牌不可 能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。 金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场， 还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开 始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、