《公共关系》讲义.pdf

第一章 什么是公共关系 “公共关系”一词源自英文的Public Relations，缩写为“P.R.”。美国普林斯顿大学埃里克·戈德 曼教授认为，这个概念最早出现于 1882 年多尔曼·伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用 的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在 1897 年美国铁路联合会编辑的《铁路文献 年鉴》一书中。但国际公关协会主席桑那特·拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。 Public 一词可译作 “公共的”、“公开的”。Relations则译作“关系”，是英文的复数表示。 Public Relations 的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在涵义上更为直接，因为这个 词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接 受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质， 因此我们使用“公共关系”的这种译法。 第一节 公共关系的定义 一、比较有代表性的定义 1. 管理说 这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow） 所提出的定义： “公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可 与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调 管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社 会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 2.传播说 “传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为： “公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向 外的传播沟通方式的总和。” 3. 传播管理说 “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为 和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph.D.） 认为： “公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4.咨询说 “咨询说”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年8 月发表的《墨西哥宣言》： “公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有 计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。” 5.关系说 “关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的 1 资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为： “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并 且都有其社会意义。” 6. 协调说 “协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。 我国学者王乐夫等人，在 1986 年 12 月出版的《公共关系学》一书中认为：“维持企业的营利性和社会性 的平衡就是公共关系。” 7.形象说 这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形 象，我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科 学与艺术。” 二、公共关系的特征 美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征： （1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。 （2）公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。 （3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施 虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。 （4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司 的行动，就得借助于语言文字。