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市场营销教学案例库 第 1 章 导论 营销案例(1-1)—兰尼世界公司 兰尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一个子公司，在美 国的每一个地区和世界上 80 多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有 100 万个以上的 大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统 的产品。该公司 1995 年至 1996 年财政年度的销售增长 9%，净收入增长 27%。国内外的销售 都很强劲。 兰尼公司规定的任务是“成为全世界办公解决方案的最佳提供者，致力于使所有顾客都 获得满意”。兰尼公司的 500 多名员工中的每个人，包括总裁和 CEO 在内，都知道他或她在 实现企业任务中的职责。 这个不分工作头衔和职责，将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单 的说，顾客观念（Custom Vision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所 期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵盖了所 有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。 根据行业分析家的观点，兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办 公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意，只要他或她要求替换一个功 能类似的系统就够了。 根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证 98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行 补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在 10 年内保证供应产品的零件和耗材。 问题：1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。 2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？ 3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。 （资料来源：《营销学精要》查尔斯.W.小兰姆,约瑟夫.F.小海尔,卡尔.麦克丹尼尔 著,东北财经大学出版社 2000 年5 月版 P25～26。） 营销案例（1-2） 有四家公司，其经营决策是： A 公司生产手表，认为只要生产走时准确，造型优美，价格适中的名牌产品，既能获 得经营成功； B 公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强管理力度力图降低成本扩大销售； C 公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销 就能取得经营成功； D 公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力是顾客购买汉堡包的每一块钱都 能买到十足的价值、质量和满意。 请您按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于那种经营观点，各观点具体内容是什 么？你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？ 营销案例（1-3） 某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认 为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣 服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵……对此意见， 公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。 但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。问题：从理论上讲 市场营销教学案例库 Page 1 of 51 两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？ 营销案例（1-4） 广东某电器厂自 1997 年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等，现 该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品—高品质音响设备，由于市场竞争 对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰， 发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促销力度， 以使品牌知名度提高到60% 。 试分析：1）该厂产品过去和现在面临的需求状况； 2 ）相应的市场营销管理任务是什么？ 第 2 章 企业营销环境分析