旅游市场营销与策划案例集.pdf

《旅游市场营销与策划》案例集 情境一： 旅游景区营销与策划 1-1 巧借奥运东风 促旅游发展 奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益” 的行业，面临着 前所未有的大好机遇。 如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游 业更大 的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000 年奥运会举办国悉尼在奥运会 准备 期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达 3000 名记者来澳参观。 这笔耗资 20 亿 澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在 这方面的开支不过是每年 300 万～500 万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员 会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的 霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等 促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办， 吸引了世界 37 亿电视观众及 众多的旅游者的关注。 澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯 表示，旅游观光业无 疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了 11 万名国际游客到澳大 利亚。估 计跨越此届奥运的前后的 10 年内，还会为澳大利亚带来 160 万游客。在传媒大 量 报导和奥运赞助商的宣传下， 奥运盛事为澳大利亚旅游业带来 16 亿澳元（8.8 亿美元）的 收益，占其国内生产总值的 10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成 为美国、英国、日本、 韩国和新加坡人士最想游览的地方。 我国申奥成功，在今后的 6 年中，旅游业每年会有 50 亿元的收入增量，到 举办当年会增加 100 亿美元的旅游收入，来华游客会增加 100%，国内 旅游也会 高潮迭起。 目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个 巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事 实既为典型 的一例。 北京举办 2008 年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内 三大 骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司， 东航拥有以空中客车和波音为 主的大中型运 输飞机 60 多架，经营着 200 条国际、国内航线，服务于国内外约 70 多个城市，其航空网 络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美 国、法国、日本等 5 个国家的 6 大 航空公司实行了代码共享，与 10 多个国家的 20 多个航空公司签订了合作协议。为给奥运 会前后国内外的旅客提供更加便捷、 舒适的空中旅行服务。2001 年开始，东航采取了以下 几点措施： 1. 进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西 北航空公司,机队规模将扩大至 118 架。 2. 进一步完善配套硬件设施。东航在国际航 线上将不断花巨资改装头等舱 和公务舱的机上娱乐设施,同时在 2003 年,东航将陆续引进 世界最先进的空中客 车 A340-A600 型客机， 这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投 入东航国际 航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。 3. 进一步做 好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。 2001 年，东航在国内首次 推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、 上海往返香港的快线航班，以每小时 一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服 务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航 将保持高频率的航班密度配合结 合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占 据主动。 在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措 进行 旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。 （资料来源 王亚骏、龚立仁： 《巧借奥运东风 促旅游发展》 ，载《中国旅游 报》 ，2001） 问题： 1．分析东航采取一 系列措施的依据？ 2． 结合某一旅游企业实际分析应如何借 2008 年的奥运时机提高企业效 益？ 1-2 美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响 一、 “9·11”事件对美 国旅游业的影响 2001 年 9 月 11 日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大 楼的 事件。 “9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事 件 发生在东海岸， 但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支 柱之一，该 州 2000 年一年接待外国游客 640 万人，占全国的 1/4 ，旅游收入高 达 70 亿美元。 洛 杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯 19 日对记者 说： “要问现在的国际旅 游业状况如何？它停止了！ 日本是加州旅游最大客源 ” 国， 但也是这次旅游订单退订数 量最多的国家。 洛杉矶日本旅游局的经