美特斯邦威案例.pdf

不走寻常路 ——去掉两头，只留品牌 品牌营销案例导航—— ·案例背景 ·案例过程 ·案例链接 ·案例启示 ·案例背景 “美特斯·邦威”的涵义： “美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。 “美”美丽、时尚；“特”独特、个性；“斯”在这里、专心、专注； “邦” 国邦、故邦；“威”威风。美特斯邦威：美丽独特在此，宏扬国 邦之威。” “美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中 国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情 节和对于服饰文化的情有独钟。 美特斯邦威集团介绍 美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主 要研发、生产、销售美特斯•邦威品牌休闲系列服饰。 1995年4月22 日，第一家“美特斯•邦威”专卖店开设于浙江省 温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发 展的奇迹。 目前全国设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头 企业。 企业愿景 成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。 厦门专卖店 青岛中山路专卖店 案例过程 1994年，美特斯·邦威品牌创建之时，周成建只拥有400 万元的原始资本。对于如此有限的资金，他深感为难：满足 市场需求需要成倍购买机器扩大生产，但如果把钱用于建立 工厂，规模不大，其他工作也做不了，更别说创什么品牌。 剑走偏锋，周成建硬是闯出一套独特的经营模式，用他自己 的话说，这就是“借鸡生蛋”(定牌生产)和“借网捕鱼”(特许连锁 经营)。 一虚拟经营模式 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式。美特斯·邦威 起家于1994年温州的一个加工厂，资金很缺，外包是其迅速扩张的 捷径之一。如果一家工厂年产量是2500万件套，如果自己去建，至 少需要5个亿的投资。因而，当1995年当很多服装企业还在比设备 先进性和厂房大小时，美特斯·邦威开始把原有的工厂卖掉。公司董 事长周成建提出了以创新求发展，走借助外厂力量求发展的思路。 公司先后与广东、江苏等地的200多家具有一流生产设备、管理规 范的国有、集体、外资、合资服装加工厂建立长期合作关系，并由 公司派出技术组进行指导培训，派驻质检部严把质量关。自己则把 精力放在经营品牌上。 二连锁经营策略 为了更好地利用企业资源、实现规模扩张，扩大销 售网络便成了当务之急，而此时公司的资金实力又显得不 足。面对这个问题，公司决定采取特许连锁经营策略，利 用社会闲散资来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不 足问题。考虑到门店租金、装修、人员工资、税收等投资 也非常巨大，周成建又把借助外力的模式也用到销售环 节，“借网捕鱼”采取特许连锁经营策略，加盟商共担风险、 实现双赢，根据区域不同每年分别向美邦交纳5万至35万元 的特许费，所有加盟店实行“复制式”管理。 因此美特斯·邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：品牌推广、 产品设计、部分原料采购和少量直营店。这种将经营环节外包的模式为 美邦节省了大量资金，如果当初订单全部自己制造的话，需要花费3亿 元资金，而周成建创立品牌时手中只有400万元。 周成建对此说得十分直接：“虚拟经营说白了就是借力，它能避开 大而全、小而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市 场社会化。” 通过把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特 斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，调动了其他企业或加盟 者的积极性，以双赢作为经营的最大卖点。而且，虚拟经营运作方式的 高度弹性化还能够在很大程度上规避经营风险：旺季能满足供货，淡季 又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所 改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造 新的竞争优势。 三经营策略转变——实实在在的品牌经营 耐克品牌能够让消费者产生荣耀感，而国内品牌 能达到这种境界的还寥寥可数。只有加强自身的核心 竞争能力和核心的品牌价值，才能使品牌价值长盛不 衰，立于不败之地。为了更好地塑造品牌，周成建对 “虚拟经营”模式作出了一定的调整，如今已经建立了 约13%的直营终端。与前阶段单纯依靠加盟商开店不