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第一章 市场营销学导论 案例 1 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方 面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一 篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个 最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这 种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布进使用。调研结果还表明，一次性尿布的 市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均 需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在 1958 年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37 000 个样子相似 于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产 方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个基础上进入了能通过验收的生产工 序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的 产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10美分一片尿布的价格。因此，价 格必须降下来。降多少呢？在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使 这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办 法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水 平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市 场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产 品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做 成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司 带来收入和利润的重要新财源。 1 【案例思考】 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？其开发过程是否表明它把握 了现代市场营销的基本精神？ 案例 2 TCL 的营销管理哲学 回顾 24 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者 体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： ——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价 值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创 造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目， 都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要 的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服 务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 ——不断变革，创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不 断变革经营、创新管理、革新技术的企业，了解在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场变 化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年 来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话