TIDE洗衣粉在中国上市与发展案例.pdf

TIDE 的浪潮 TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程 1 市场部94年11月总结 （主要内容） 高档品牌，如ARIEL 以优异的洗涤效果 和高尚的品牌形象进入中国市场，由于 附加值高，利润率相应较高。然而价格 等因素，使其销量收到了很大限制。预 计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且 价格低，在各自地区有很大的销量，但 其利润率较低，预计不能使企业获得较 大的利润。 2 市场建议 根据市场研究及消费者分析，建议引入 一个中档品牌，使其具有 – 较强的功效， – 合理的成本乃至价格， – 良好的品牌形象 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用 其品牌。 3 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式成立，并 进行了第一次会议。 小组成员来自 市场研究部 市场部 研究发展部 会议内容 确定总体OGSM 工作计划与时间安排 4 品牌小组总的 OGSM 目的 目标 策略 评测 为宝洁成功建立 - 上市前期建立 - 甄选良好概念， - 上市第一年达 2% 一个中档赢利品 一中档超值品 稳定产品质量， 到 市场占 牌TIDE。 牌，造成同白 制定合理的价格 有率。 猫和活力 28 策略。 - 第二年达到 的竞争优势。 5% 的 占 有 - 中期提高产品 - 加强研究开发， 率。 质量增加市场 提高产品质量； - 第三年达到 占有率。 加强媒体攻势。 10% 的占有 - 后期降低生产 - 增加产品种类， 率。赢利5000 成本，达到赢 降低总体成本。 万以上。 利目的。 5 市场部工作纪要 制定市场部OGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与 习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能 • 日常清洁 去油 衣领袖口清洁 结论 – 产品定位应为功能定位 6 第二次品牌小组会议 于1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。  议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向  与会者： – 市场部 – 产品研究部 – 市场研究部  会议结果：确定功能概念发展方向  下一步工作：由市场/产品研究部进行概念 开发 ，MRD 协助