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别克赛欧轿车新产品上市案例 项目背景 2000 年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿 车，该车的原型是来自于美国通用汽车公司旗下德国欧宝的一款深受 市场喜爱的紧凑型轿车-Opel Corsa B（可赛）车型。生产和销售紧 凑型家用轿车是上海通用汽车进入另一个细分市场的重要步骤。 如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家 用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别 克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没 有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的 公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之 处？... 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。 中国家用轿车市场的增长潜力使各家汽车厂商包括国际汽车巨 头纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐，如何在同样即将出 世的竞争对手的包围下、在“乱花渐欲迷人眼”的宣传大战中脱颖而 出，从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关 注的问题。 同时，上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序 带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力 强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理 是一个比较关键的方面。 项目调研 首先，上海通用汽车公关部和哲基公关对目前和今后3-5 年的中 国家用轿车市场的情况做了详尽的调查和分析： 十五届五中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在 十五行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将 成为新的消费增长点。在此环境下，汽车进入家庭必将成为趋势，中 国老百姓需要拥有的是真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质 和新标准体现在经济的价格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒适 的驾乘感受等方面。在赛欧的公关过程中，一定要突出这一点。 轿车工业要发展，就必须要进入家庭，而且轿车进入家庭的趋势， 比人们预想的速度要快。目前中国的轿车当中，有40%是私人购买， 将来这个比例还会以更快的速度发展。因此这一细分市场将是各个汽 车厂家的必争之地。 在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车” 的概念。多年来，对家用轿车的定位一直处于争论状态。从前谈到家 用轿车经常使用“经济型轿车”一词，但其“经济性”往往是片面地 抓住其价格经济、使用成本经济，而忽略了车的驾驶性能，甚至牺牲 车辆的安全性能。有的认为，只要有购买力，什么样的公务车、商务 车都可以开回家，成为家用车；有的认为，家用车就是低价车，导致 ５万元以下的“工薪家用车”在市场频频亮相。消费者对买什么样的 家用车也举棋不定：买廉价车，付款没有问题，就是对质量、安全放 不下心；而 “老三样”不仅车型显得落伍，价格不占优势，安全气 囊、ABS 等配置更是做为“豪华装备”而需另外支付不菲的费用。这 些，实际上是传统的卖方市场观念仍在作怪，反映了某些厂商对用户 利益的漠视，和对消费者尊严的忽视。 我们将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛 欧的优势所在，做为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。 “赛欧”是比较适合走入家庭的一种紧凑型轿车。从它的性能来 讲，它已经具备了一些中高级轿车的配置，像 ABS、双气囊、四门防 侧撞钢梁等，另外它的排放达到欧洲 2 号标准，这都是当时国内所谓 的经济型轿车所达不到的。它的制造工艺和上海通用汽车制造别克中 高档轿车的制造工艺是完全一致的，并共享同一个质量保证体系，但 是它的价格在十万元人民币左右，非常有竞争力。同时，精明和理智 的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺。 赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对 我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用，既体现在技术含量 上，又能起到降低价格的带头作用，把“价格战”的恶性竞争导向“性 能价格比”的良性轨道。赛欧很好地将价格经济、使用成本经济以及 性能紧密结合，与国际上现行的紧凑型轿车的一系列指标完全接轨， 创造了优良的性能价格比。 项目策划 上海通用汽车公关部和哲基公关在赛欧的整个上市策划过程中 紧密合作、共同努力，为赛欧制订了详尽的公关策划。 首先，我们认识到一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，并 唤醒用户的需求，使市场和舆