MBA管理学教学案例.pdf

MBA管理学教学案例 【案例 0.1】 海尔的腾飞 崛起与发展崛起与发展：：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业 崛起与发展崛起与发展：： 创立于 1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电 冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官 张瑞敏 “名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从 一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 2002年海尔实现全球营业额 711亿元，是 84年的 20000多倍；2002年，海 尔跃居中国电子信息百强之首。 18年前，工厂职工不足 800人；2002年，海尔不仅职工发展到了 3万人， 而且拉动就业人数 30多万人。 1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、 米色家电、家居集成在内的 86大门类 13000多个规格品种的产品群。在全球， 很多家庭都是海尔产品的用户。 “名牌战略”：中国第一品牌 用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的 无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为 489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在 国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有 30%左右的市场 份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查 结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰 箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国 40%的市场份额。海 尔产品已进入欧洲 15家大连锁店的 12家、美国 10家大连锁店的 9家。在美国、 欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。 2002年海尔实现海外营业额 10亿美元，是中国家电业出口创汇最多的企业。 海尔发展战略创新的三个阶段 海尔十八年来的高速发展，最主要的就是靠创新。战略创新起着关键作用。 1. 名牌战略阶段名牌战略阶段——在1984年到 1991年名牌战略期间，别的企业上产量， 名牌战略阶段名牌战略阶段 而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑： “OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础； 2. 多元化战略阶段多元化战略阶段——在1992年到 1998年的多元化战略期间多 ，别的企业 多元化战略阶段多元化战略阶段 多多 搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再 亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。 3. 国际化战略阶段国际化战略阶段——在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海 国际化战略阶段国际化战略阶段 尔走出去是 “不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持 “先难后易”、“出 口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。 海尔的成功 美国 《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业 发出了 “海尔击败通用电气”这样的警告；英国 《金融时报》评选 “亚太地区声 望最佳企业”，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为 “全球最 佳运营企业”。同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉， 1999 年12月 7日，英国 《金融时报》评出 “全球30位最受尊重的企业家”，张 瑞敏荣居第 26位。著名的英国 《金融时报》发布了 2002年全球最受尊敬企业名 单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。2003年 8月美国 《财富》杂志分别选 出“美国及美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”，在“美国以外全球最具 影响力的 25名商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第 19位。 近年来，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、 欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的 通用教材，这在中国企业界是唯一的。张瑞敏