市场营销案例教学理论研究.pdf

导论 市场营销案例教学理论研究 一、营销案例及其分类 所谓营销案例，是指对营销管理活动典型事件及解决方案，展开情景描述及分析，以适应教学需要的 各种视听资料。案例是真实而具体的事件或实例，而不是虚构或抽象的。案例与案例教学密不可分。案例 教学是指以案例为教材，让受教育者通过阅读、观察和思考，以及相互间进行讨论来加深对理论知识的理 解，相应地提高思维、推理和处理问题能力的全过程。它既是一种教学活动，也是一种教学方法。营销管 理类案例教学的重点是以培养学生观察、分析和处理问题的应变能力为主的，因为市场营销理论本身并不 深奥，其魅力关键在于实践性，要使我们的学生在毕业后的实践工作中能够根据自己所处的微观与宏观环 境运用自身的资源条件灵活地分析和处理问题。 根据不同的标准，教学中所使用的案例有多种分类，例如，根据问题的解决程度，可以分为已解决问 题案例、待决问题案例和设想问题案例三类；根据篇幅的长短分为小型案例、中型案例和大型案例；根据 案例的内容分为专题性案例和综合性案例等等。 本研究中涉及的案例根据其在教学中的作用或者使用目的来划分分为三类： 1．讲授引用案例。也可以称为扩大学生视野的阅读用案例，这种案例一般是已解决问题案例，作用是 要证实课本上的理论知识，增加讲课的趣味性和生动性，启发学生更好地解决以下两种类型案例。这种案 例要求针对某一个知识点，短小精悍，但应该是经典。 2．讨论分析用案例。这种案例供学生课堂分析讨论，可以是已解决问题案例也可以是未解决问题案例。 先完整介绍案例的全过程或者全部相关背景资料，甚至有关专业人士的分析，然后由教师设计一些问题供 学生集体讨论分析。分析这类案例不要求有明确答案，重在培养学生分析和探讨营销管理活动的相关因素 和规律的能力。 3．方案策划案例。这种案例是未解决问题案例或者教师把解决方案先隐去。只提供营销活动的相关背 景材料或迹象，诱发学生自行设计解决问题的方案。这类案例是在前两类案例教学基础上的较高层次的教 学资料，对培养学生的发散思维很有帮助。 以上三类案例分析难度依次提高，教学中一般可以由易到难，逐步提高对学生独立分析问题的要求。 针对学生的年龄层次，我们在教学中主要以第二种案例为主，利用这种案例，通过集体或者分组讨论的教 学方式更有利于活跃学生的思维，进而达到预期效果。 二、营销案例教学的意义与原则 （一）营销案例教学的意义 1．深化营销理论知识的学习 通过案例分析加深对理论知识的深层次理解。因为从理论到实践，再从实践升华到理论是认识事物的 一般规律。 2．提高学生分析解决问题的技能 学生的大部分时间耗在课堂上进行理论学习，缺少与实践应用有机地结合的机会，所以运用知识分析 解决问题的能力较差，案例教学正好弥补了这方面的不足。尤其对高职高专学生，案例教学意义更大。 3．起到模拟实训作用 市场营销案例给学生提供了一个逼真的营销氛围，使学生身临其境，以当事人的角色去分析和发现问 题，锻炼了学生能力，激发了学习兴趣。 4．促使学生学会沟通与合作 现代科学技术的发展都是人们合作探索的结果。社会人文精神的弘扬也把乐于合作、善于合作作为重 要的基石。但是在传统的课堂教学中，培养学生合作精神的机会并不多。案例教学的过程，通常要经过小 组、大组合作思维撞击。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，从而学会尊重他人，关心他人。 1 5．起到教学相长的作用 师生之间在共同的分析讨论过程中，通过发散性思维，激发大家的灵感，做到相互启迪，互相学习。 把教师从单纯照本宣科的繁重“口力”讲授教学中解脱出来，从事启发思考的高层次劳动， 而且，教师本 身可以提高自己。 （二）营销案例教学的原则 1．学生为主体原则 教师必须明确，营销案例教学的目的在于培养学生的实践能力，因此，从案例的阅读、问题的发现与 解决都要由学生自己去完成。教师的作用是有效地组织、激发与引导学生全身心地投人案例分析与讨论的 过程中，成功地将学生转换为教学主体。 2．教师为主导原则 案例教学以学生为主体，教师并非无所事事，只是角色从传统教学中的主讲人到组织引导者。案例教 学中要求教师要控制教学节奏、启发学生思考、激发学生兴趣、适时进行引导。所以，对