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市场营销组合与案例 2011-11-10 案例研究方法 案例法是管理教育的标准方法，它建立在 隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技 巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。 案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。 2011-11-10 案例分析的程序 案例分析由4阶段组成： * 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什 么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通 过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景， 制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点。 2011-11-10 适合案例讨论的问题  谁是主角？  他或她的目标是什么（隐含的或显而易见 的）？  他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？  作为主角，他面临什么问题、机会和风险？  他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠 且没有偏见？有可能改进它吗？  还有什么替代的做法吗？ 2011-11-10 适合案例讨论的问题（续）  应采用什么标准来判断这些替代方案？  涉及到商业伦理问题吗？  应采取什么行动？  怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员？你的方法是最好的吗？  有什么应急计划可用于回应不利的反应？  你从这个案例中学到了什么？  它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系？ 2011-11-10 第一章市场营销组合  1、市场营销组合的构成 • 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。 • 不同企业采用不同的营销组合策 略，它们可能各有侧重。 • 经营同类产品的企业亦可能采用不 同的营销组合策略。 4 2011-11-10 2 、市场营销方案 • 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。 • 方案要适合目标消费者 • 方案要适合公司 • 方案要适合竞争对手  扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表 5 现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员 推销就界于两要素之间 2011-11-10 结论 审查营销组合方案时应注意：  营销组合的诸要素是否相互一致、协调？  每个要素都起到了最好的杠杆作用？  方案是否满足了目标细分市场的特定需求？  营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？  营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性？ 2011-11-10 第二章沟通策略 定义： 指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之 目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行 的市场营销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解 和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的 可能性。 2011-11-10 沟通组合 （也称促销组合） 由5种主要工具组成：  人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交 流。  广告—— 由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒 进行的对产品、服务的展示和促销活动。  公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计 的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活 动。  销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即 购买的短期激励措施。