可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究.doc

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究 作者：周冬明 出处： HYPERLINK / 论文网 时间：2014-06-30 　　一、绪论 　　（一）研究背景 　　经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们 HYPERLINK /life/ \o 生活 \t _blank 生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的 HYPERLINK /life/ \o 生活 \t _blank 生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。 　　进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产 HYPERLINK /thesis/List_68.html \o 企业论文 \t _blank 企业961家，软饮料产量达 2912.43万吨。其中碳酸饮料 671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。这些 HYPERLINK /thesis/List_68.html \o 企业论文 \t _blank 企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔， HYPERLINK /thesis/List_103.html \o 人口论文 \t _blank 人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。 　　此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。 　　（二）研究意义 　　本文根据可口可乐 HYPERLINK /thesis/List_44.html \o 公司论文 \t _blank 公司茶产品面临的市场现状，运用市场 HYPERLINK /thesis/List_51.html \o 营销论文 \t _blank 营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐 HYPERLINK /thesis/List_44.html \o 公司论文 \t _blank 公司茶产品新的 HYPERLINK /thesis/List_51.html \o 营销论文 \t _blank 营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。 　　（三）相关理论和文献综述 　　国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。 　　20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个“P”.即公共关系（PublicRelation）和 HYPERLINK /thesis/List_12.html \o 政治论文 \t _blank 政治?（Politics）。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事