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影响医生处方的因素分析 医生处方药品的”购买心理”变化过程 医生初次用药的原因 1. 药品因素 医生必须确认该药有治疗需求 现有药物确认该药有治疗效果 现有药物不能针对病因进行治疗 新的药物疗效优于现有药物,同时使用方便,安全性好 性价比合适 医生初次用药的原因 2. 医药代表的因素 信服的产品介绍----药理特性,临床验证 了解并熟悉公司 良好的合作关系 定期产品拜访----建立良好的信誉与形象----增强医生对药品的理解和尝试的信心 医生反复用药的原因 1. 药品因素 试用后认为疗效好,安全,方便 患者主动要求继续使用 医生反复用药的原因 2. 医药代表的因素 定期,规律拜访 信誉好 态度诚恳 诚实负责 专业化形象 药品关键促销语的不断更新,提醒医生再次处方 影响医生三种处方习惯的因素 首选用药 产品方面 对某些患者的病情是最好的治疗选择 有更多的适应症 性价比值得经常使用 代表方面 不断跟进与提示 定期拜访 良好合作关系 影响医生三种处方习惯的因素 2. 二线用药 产品方面 “认为”疗效不如首选药(可能选错病例) “认为”性价比不值得首选 “认为”适应症有限 代表方面 没有不断跟进与提示 没有定期拜访 合作关系一般 影响医生三种处方习惯的因素 3. 保守用药 产品方面 “认为”太贵 “认为”药效太强,不能随便使用 “认为”有严重不良反应(个别病例,他人经验) 缺乏了解,使用经验少 代表方面 使用新药过程中出现的问题没有得到及时解决 合作很少 影响医生药品定位形式过程 医生对产品和代表都产生以上三种不同定位 判断目前你的产品和你在医生头脑中的位置”为什么……”句型 改变,改变,改变 信心传递 不同类型医生及其沟通风格 1. ”分析型”的医生 特点: 细心,喜欢提问 要求代表: 为人可靠 介绍产品专业化,有逻辑,有条理 提供大量证据 准备充分 不同类型医生及其沟通风格 2. “驱策型”的医生 特点: 喜欢控制,步伐迅速,不喜欢闲谈 要求代表: 介绍产品时提供事实而非感受 介绍产品时简明扼要,不要太讲细节 不同类型医生及其沟通风格 3. “仁慈型”的医生 特点: 人情味较浓,态度温和,合作 要求代表: “跟风”型 非常关注安全性问题 不同类型医生及其沟通风格 4. “表现型”的医生 特点: 热情开朗,好奇心强,思维快 要求代表: 喜欢代表介绍新产品,新资料,新文献 喜欢试用新药 * * 接触 印象 初次 反映好 了解 反复用 习惯 销 量 购买过程 *