以提升医生处方为.pptVIP

以提升医生处方为核心的医院专业化营销 广药集团 市场策划部 倪依东 医学博士 副部长 医药整风与医院销售的困境 大部分企业的医院销售成长来自“挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境； 企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困境； 医院销售的困境 小型企业靠费用；外资企业靠学术；中型企业两边用—以医院纯销和商业渠道互补模式为主。 医生与终端代表的学术博弈（品种缺点——谈判筹码和技巧） 企业诉求—销售增长+费用率下降（与医生利益矛盾）—扩大医生规模、降低费用比例 产品诉求—技术含量高+专业素质高+新处方产品 组合博弈—费用+专业+关系 当前医药销售的主要模式 当前医药代表在医院拜访的困惑？ 医生不希望我去拜访他怎么办？ 目标医生是竞争对手的伙伴？ 医院进药难度大、费用高？ 医生对费用的要求太高，给不了？ 医生说我的前任代表尚未兑现对他的承诺？ 医生总是说我的药品疗效不好、基础资料不充分？ 新形势下医药代表的博弈心态 矛盾—费用、奖励、产品优势、公关难度等 犹豫—模式选择、医生选择等 观望—按部就班、效仿同行、撒谎吃闲饭等 自贪—以短期行为索取费用和奖励 目前医生的心理 社会价值不尽公正 医药代表有好有坏 从众心理、法不责众 带金销售与专业推广增长模式的比较 带金销售: -高费用、高关系、低专业、小范围、多处方 专业推广: -高专业、高关系、大范围、合理处方 医药代表的角色是什么？ 学术推广成功必须回答的问题 1、你的市场定义在什么范围？ 2、你的客户当前有什么行为？那些行为是你希望改变或加强的，从而有利于你的产品？ 3、在市场上谁是你的目标客户？ 4、为什么你的目标客户会有这样的行为？ 5、你的竞争对手在做什么？他们为什么这样做？ 6、你怎样吸引你的目标客户？ 7、你的产品的总体定位是什么？ 诊断你的资源组合你的销售模式---新形势下医院销售模式的组合和突破--- 如何分析医院的级别、规模、进药规律与核心客户关系 医院规模、级别与进药规律分析 医院的核心客户关系分析 医院进药渠道分析 如何结合区域市场实现产品细分化策略 医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务？ 如何实现市场细分？ 药品的市场再细分 分析不同科室的处方潜力 门诊月潜力： =门诊量*适合率*处方量*22日 病房潜力： =床位数*床位周转率*适合率*处方量 不同市场领域竞争态势分析 -- 确定竞争的领域 -- -- 竞品的分类管理 -- -- 锁定你的对手 -- -- 透视你的竞品-- 医生的临床用药规律 一类： 二类： 三类： 四类： 打动医生的环节有什么？ 专业推广的上量理由 医生处方动机分析-- 寻求打动医生的专业途径 -- 处方医生人数 针对什么病人 针对什么情况 客户关系评分 专业推广评分 促销力度评分 分析自身产品的增长动力，寻求针对竞品的差异化优势 本品种医院销售历史回顾 让优势锁定机会 两条制胜法则 优势与劣势总是相对的； 机会与威胁总是可以互相转换的； 多目标市场定位分析 市场目标 为什么建立广泛的知晓率目标是重要的？ 怎么实现区域范围医生的处方广覆盖？ 如何提升和扩大医生的处方占有？ 如何有效选择最容易产生业绩的科室和医生？ 如何衡量和管理目标科室医生预期达成的处方量？ 如何确定不同层级处方医生的业绩指标并分别管理业绩？ 目标结果与目标过程的管理 突破竞品的推广策略策略 锁定的竞品 现有处方量 处方理由 处方的问题 预期处方数量 转换切入点 转换支持点 如何选择易产出的医生：学者型（政治型）医生 定义范围： - 往往是院长、科主任、著名专家 - 有明确的学术和行政地位 - 存在明确的地区差异 特点： - 行政事务多，社会工作多，往往难以接触。 - 因为有明确的学术或政治观点而难以说服。很少与底层级销售代表接触。 - 往往有很强的影响力和产品扩张能力。 - 经常受其他社会或学术关系的影响。 注意事项： - - - 如何选择易产出的医生：学术导向型医生 定义范围： - 具有明确学术抱负的中青年高学历医生。 - 往往是名师的高徒，有学术或政治“野心” 特点： - 年轻、学术气息浓，学习性强，有事业心，对新事物感兴趣。 - 他要求更多的临床支持、产品试验和经验交流。需要交流的舞台。 - 在年轻医生中有威信，并有一定的影响力。 注意事项： - - - 如何选择易产出的医生：综合型（“三