某工业品牌规划及新品开发建议方案(PPT 137页).pptx

以终为始 炮打未来;阶段论，是一切企业战略的核心。 我们充分理解，快速上量对于龙江烟草现阶段发展的紧迫性。 也更清楚，一个合理的品牌战略规划，对于龙江烟草强势崛起的重要性。 只有有未来，今天才有意义。 ;产品结构就是企业发展路线图 产品战略涉及三个问题： 品系结构； 每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务； 推向市场的战略次序和节奏。 规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。 ;品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。 每个品系的战略角色和战略任务，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。 推出的战略次序，就是各个品系投入战场的次序，???放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。 所以，整个产品结构设计的思维，就是绘制品牌的发展蓝图。;龙江工业品牌发展规划十问;1、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？;规格;龙江工业发展的现实性与可能性;2、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义？;一、战略高度看待“红南京”联营;然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，东北市场南京（红）相较2014年增幅出现大幅回落。尤其是黑龙江市场，今年1-5月份红南京销量虽然仍位居前列，但增势已从领跑，降到东三省平均水平线以下，处于末位。 因此，对于红南京联营改版上市之后的销售预期，我们要持谨慎态度，并采取精准有效的营销推进措施保驾护航，保持产品的稳健增长势头。;2、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。 根据2015年1-5月的销售数据来看，该产品在高三类烟销量排位中位列第二。 在整体高三类烟销售大盘萎靡的情况下，仍然保持了稳健的增长势头。 虽然目前总体销量只有紫云的半数，但只要保持稳定的销售增长，用两年左右的时间赶超紫云，是看得见的未来。;具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点： 一是加强对另两个区域性优势规格人民大会堂（硬红）和长白山（软红）的防御工作，遏制其增长势头。 二是高度重视红南京在各地市场发展的不均衡性问题，比如齐齐哈尔同比增幅为-21.5%，需深入市场了解该价位竞争格局，针对主要竞品进行定向打击。 ;3、站在龙江工业看“红南京”。 从我们企业自身看“红南京”，我们把此次品牌联营合作放在战略的高度来认真对待： 第一，是它极有可能开创“以品牌合作为纽带，推动跨省联合重组”的新模式，成为推动行业改革的一个范本。 ;第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“龙烟”独立牌号的申报。 以龙烟品牌为中心，全面聚焦高三类及以上卷烟的发展，将其打造为龙江工业的品牌发展龙头。 而红南京作为龙烟品牌发展的重要战略要素，将为龙烟品牌构筑起一个坚实的结构基座，成为龙烟品牌腾飞的关键驱动力。;将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四点： -一是，哈尔滨品牌的结构原点由五类起步，且体量巨大，占总销量的83%以上。若将红南京并入哈尔滨品牌，产品价值会被严重稀释。 二是，目前龙烟作为哈尔滨的副品牌形式出现，体量不大，全年预估在2500箱左右，但零售均价在240元以上，高档品牌的消费认知已经初步建立。 三是只有快速地建立龙烟品牌的规模感，才能形成大品牌气象，做市先做势。 四是，只有占据足够大的消费者基数，才有持续推动未来龙烟品牌结构上行的可能。;;未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其实的区域性强势品牌。 如果，我们能平稳承接“红南京”在龙江市场既有的增长势能，由其作为构筑龙烟品牌蓝图的新基座，并力争将销售版图扩展到东三省， 那么龙烟将极有可能迅速成长为东三省高三类烟以上数一数二的大品牌。;3、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？;红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。 我们可能遭遇到的最大挑战，就是新版本导入过程中不可避免会出现的消费质疑。比如2005年省内一元化初期，芙蓉王就有在四平厂、吴忠厂进行异地加工，当地消费者对地方厂品控的质疑，从而造成销售滑坡的前车之鉴。 因此，联营产品“红南京”要实现成功过渡企稳增长，制定行之有效的“引导计划”是营销工作的重中之重。;分阶段推动“红南京”改版上市;第一阶段：保持平稳过度 “保持平稳过度”至关重要，是“红南京”成功改版上市需要解决的首要命题。着重注意四项基本原则—— 一是严格保密原则： 正式改版产品上市之前，确保企业内部、地方商业不走漏关于“红南京”联营改版上市的任何消息，杜绝蓄意囤货和价格波动现象。 企业内部针对产品改版缘由形成统一的口径，积极地对业务人员和零