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《品牌战略管理实战手册》 刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资 深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌 战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以 及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和 看法，联系电话13524496710（非工作日），电子邮件：knew way@ 品牌战略管理 1：让传统品牌管理走开 一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？ 尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场 日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题，使传 统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。 1 、战术导向。传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持， 更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。 2 、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部 门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。 3 、格局狭窄。传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略， 这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸 和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。 4 、短期驱动。传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等 长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。 由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。 二、明日帝国的品牌战略管理 1、品牌战略管理的概念 简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明 确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。 2、品牌战略管理的特点 品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比，差别甚多。 1、长期性 着眼于发现和解决长期的品牌问题 2、全局性 这一过程可能会涉及到资源、能力、管理的大规模变化 3、竞争性 试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势 4 、纲领性 将影响到方方面面的经营决策与管理 5、稳定性 在一段时间内应保持相当的稳定性，应避免过多不必要的反应 6、现实性 应与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合 7、风险性 非常复杂具有高度的不确定性，要求综合性的方法和组织的重大转变 8、创新性 建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值 3、品牌战略管理的内容 值得注意的是，品牌战略管理由集团品牌战略管理和 SBU 品牌战略管理两个层次组成，其内容包括品 牌战略规划和品牌战略实施。 3.1 集团品牌战略管理与 SBU 品牌战略管理 集团品牌战略管理 SBU 品牌战略管理 1、特点 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行 在集团品牌战略的指导下，各个战略事业单位 为的最高行动纲领 制定的次级战略 2、主要任务 在总的品牌使命的影响下制定品牌的活动范 SBU 品牌战略管理战略考虑的是特定品牌如 围和成长方向，以及如何在品牌之间寻求协同何在特定的市场上取得持续的优势和不断地 效应和为不同品牌分配资源，也包括组织结 积累品牌资产 构、管理流程和业绩管理方面的配套，同时统 SBU 品牌战略管理着眼于解决如何从无到有、 一/改进/评价各 SBU 经理建议的 SBU 品牌战 从小到大地建设和管理好一个强势品牌 略管理 3、主体 多品牌的企业集团 具体的品牌业务单元 3.2 品牌战略管理的