某广告公司策略蓝图(DOC 12页).docVIP

奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”(三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则2 你一定要有想法 才可能写策略2 没有想法 不能填空2 格式是一种思考 沟通的架构2 不是秘笈 不是思想空洞的浮木2 策略没有创意 文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。2 Kisses单纯，古典，而完美。2 我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品 牌 红 心 按 纽南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡风味 是来自家乡的 总是特别好吃 好口味 例三：万宝路万宝路 与万事物共和诣的万宝路中国人 在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法 格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义 它是谁广告扮演的角色 广告想做什么竞争范围 它和谁竞争目标市场 竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处 那些人现在怎么说它我们将往何处去 希望那些人怎样想它按钮 哪一件事是引爆点支特点 是改变人们想法的转折点必备条件 为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概 述1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要2 媒介目标对象6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A：当你听到品牌名，即想到什么。B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受与情感A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。B、这个品牌让你自己觉得如何。C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。D、这个品牌的情绪如何。E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。A、 除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。B、 你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。5、现在暂且抛开使用者的角度。刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子。品牌远景摘要（新品牌适用）1、主要的品牌引爆点想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。B:还有呢2 视觉，印象2 包装或产品的元素2 广告片段2 标示或记号2 其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、主要的情感及感觉A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接C：本