昆明牛奶市场调查报告.doc

形势与政策 期末调查报告 指导老师：周松老师 姓名：浦薇 学号：200810020120 学院：传播科学与艺术学院 调查时间：1月20—2月17日  云南省宣威市牛奶市场调查报告 调查目的1、 了解云南省宣威市奶业市场竞争状况2、 对本地产品在当地市场的可持续发展提出合理化建议； 调查内容实地访问 调查时间2012年1月20—2月17日 调查结果与分析（一） 超市情况：本地产品与外地产品情况比较分析从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为蝶泉，邓川，来思尔，外地品牌为蒙牛、伊利、太子奶等 （二）各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品) 表1： 品牌 销售产品 销售渠道 主销产品（不含常温奶） 邓川 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、常温奶、巴氏纯奶等 超市投递 袋酸、杯酸、实惠包 蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒 伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包 来思尔 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店投递 袋酸、杯酸、实惠包，巴氏纯奶 注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，外地产品主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以常温奶的销量应该远大于低温奶的销量； 1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)1）各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风情杯酸表现比同类产品好；蝶泉，邓川的产品仅在小店内销售，而来思尔是所有超市都有销售的而且进入了家乐福和沃尔玛等大型购物广场，据导购员介绍销售情况较好，详见表1 2)本地产品结构分析:根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：优益杯(25%)实惠装(18%)常温奶(16.6%)原味酸(12%)杯酸(9%)桶酸(5%)棒酸(4.5%)；杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；来思尔常温奶在上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,来思尔在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。2、 各品牌超市布货率分析 表2： 品 牌 来思尔 邓川 蒙牛 伊利 蝶泉 铺货数量 7 10 10 9 1 铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 蝶泉只运作小店专卖，来思尔则选择了几个较大的店进行运作； 3、 各品牌陈列及排面情况综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色；具体到不同超市，各品牌表现各有优劣；4、 产品价格分析高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；5、 促销比较分析根据所了解情况,本地产品与外地产品的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处； （三） 消费者分析1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性；2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期（新鲜度）、产品配方（对增稠剂、人为的添加剂较为敏感）等，说明消费者对健康非常重视；3、一次购买量：80%为1-2袋； （四） 本地产品SWOT分析优势：1、专业的牛奶制造商；2、当天可送达消费者居住地，能保持产品的新鲜度；3、产品种类较多，与外地产品有一定的差异化；4、有一定的品牌知名度；劣势：1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度；2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用；机会：1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长；2、外地产品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果本地产品先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售；威胁：1、如果外地产品在本地产品之前进入超市，本地产品的优势将受到限制；2、外地产品与本地产品竟生产相似的产品，势必遏制本地产品差异化产品的销售；3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作； （五） 策略与建议产品策略：1、产品多样化与差异化策略：虽然本地产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构；建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；补充：将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上外地产品的投递量，应该有一定的消费基础；B、来思尔在大型