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如何开展有效的区域市场环境分析 文/ 高剑锋 原创 栏目：营销策略/市场调查 行业：其它 请将此文放入我的个人专栏“高剑锋-博盖咨询变革转型” 对企业所在的区域市场环境有清晰且前瞻的认识，是制定区域市场年度营销计划的前提。检核生态链，把握外部市场环境和竞争对手，有时候比认识自己来得更加重要。有效的市场环境分析，包含但不仅限于以下要素：“区域宏观环境分析、行业区域市场分析、品类和品牌状况、区域和渠道状况、区域主要竞争对手分析”等。而所涉及的模型与工具，则有诸如SCP行业趋势分析、问题树和鱼骨图、关键路径法、多因素评分法、价格区间分布图、品牌人格化分析模型”等。 一、区域宏观环境分析 区域宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对特定行业所造成的影响作研究，分析重点是与区域市场特定行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁。 所辖的区域/城市清单, 从属关系 区域/城市类型(A/B/C/D/E/F) 开发年份 其他您认为需要给大家分享的区域/城市/城镇发展历史 区域/城市人口, GDP, 人均可支配收入等宏观数据, 最好附最 近几年的趋势图 分析上述问题的重点，是为了把握区域整体的市场动态与发展空间，以此确定该区域在企业布局中的位置，进而影响在该区域的市场投入与销量预期。 二、行业区域市场分析 行业区域市场的分析，重点在于研究行业内相关的要素与结构，把握区域市场总体竞争状况与发展态势。具体包含市场总量、行业市场的演进、市场行为与消费趋势的变化、影响消费购买的关键因素等。市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。 分析内容 分析内容 资料来源 区域市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 区域市场消费者购买考虑因素及购买动机的变化 区域市场消费者购买行为的变化 剪报 Internet 中国资讯网 专业网站 中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 国家部委 1）区域市场总量分析 分析方法 分析方法 注释 总量分析主要是分析区域市场容量成长情况，以此判断并不同的营销行为 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前区域市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均 3% 年均 10% 2）区域市场消费行为分析 分析区域市场消费行为，不仅可以关注消费者行为的变化情况，还可以据此预测该区域市场潜在的市场容量，以及占领该市场所应采取的措施。下面以“婴儿奶粉行业市场信息与消费者行为”为例，通过对相应指标的分析，可得出区域市场的婴儿奶粉总量及变化趋势。 区域市场新生儿出生率 区域市场新出生数 区域市场母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率 在该区域市场2007年到2009年三年中，新生儿的出生率有缓慢增长，从0.5%上升到0.8%；而新出生数，也相对比较稳定，2007年有1000例，2008年有上升到1200例，2009年则又回落至1100例。而在婴儿喂养状况来看，母乳喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，2009年较2008年则下降5%，为35%的母乳喂养率；人工喂养率2007年较2002年有10%的明显下滑，2009年较2008年则增长5%，为45%的人工喂养率；混合喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，而2009年较2008年又有5%的回落，为55%的混合喂养率。综合上述因素，结合该区域市场的奶粉人均用量（不同区域的用量会有差异），就可以测算出该区域的婴儿奶粉总容量及未来的发展趋势。 分析方法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2004年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中的因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁 2001 2002 2003 2004 因素1 因素2 因素3 因素4 百分比 SHAPE \* MERGEFORMAT 示例：区域市场涂料行业影响消费者购买的关键因素 调研发现： 调研发现： 环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，消费者认为是基础性功能，并高度同质化。 在选项为品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个元素时，消费者认为涂料最重要的是环保功能、其次是品牌与性价比。 该区域经理，应该重点关注排名靠前的三大因素