第三章国际营销经济环境.ppt

第三章国际营销经济环境 国际市场经济环境 经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境，一般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。 一、国际市场经济概况 1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 一体化（全球化与区域） 3.全球范围内的竞争加剧 4.全球经济复杂化 贸易全球化 1997～2000年的4年之间，国际贸易年平均增长率为6%，而同期的世界GDP平均增长率仅为3.3%，国际贸易的进一步增长又将有力地推动经济全球化的发展。 投资与生产全球化 国际分工进一步向广度和深度发展。从广度上讲，参与国际分工的国家和地区已遍及全球；从深度上讲，国际分工越来越细，已由过去单一的垂直型分工发展为垂直型、水平型和混合型多种分工形式并存的新格局。 国际分工的形态也呈现出多样化，不仅有生产资源型分工，而且生产工序型和零部件生产专业化型分工日益增多。 国际直接投资迅速发展。国际直接投资是一种深层上的通过投资设厂，在生产领域里、在生产过程中把各国经济联系起来的方式。 二、经济发展水平 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。由美国经济史学家罗斯托(Walt W．Rostow)所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。 (一)经济发展水平的分析判断依据 1.在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个阶段： 传统社会、 起飞前夕、起飞阶段 、 趋向成熟阶段 、高度消费时期 1）传统社会(the traditional society)。 其特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。 处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。 2）起飞前夕(the pre-condition take-off) 其特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。 目前，世界上相当一部分发展中国家尚处于这一阶段。这些国家正在普遍推行工业化政策，大力发展民族工业，因而对部分资本货物有一定需求，人均收入水平的增长也在加速，从而在一定程度上扩大了对消费品的市场需求量。但总的来说，这些国家的经济仍存在着一定的自然经济成分，所以，市场规模还受到一定的限制。起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。 3）起飞阶段（the take-off） 起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。 其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经步入经济起飞阶段。这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门，投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。 4）趋向成熟阶段(the drive to maturity)。 在此阶段的国家。不但能维持经济的长足进步，而且会不断追求现代化的科技应用于各种经济活动，同时，还能够多方面地参加国际营销活动。在这一阶段，由于人们的收入增加更快，对各种耐用消费品的需求急剧上升，产品饱和度(产品在市场上可能达到的最大扩散程度)较大，消费者用于闲暇、娱乐、健身等方面的支出明显增加，同时，由于节省劳动的需要，创造出一些新兴的工业品市场，从而带动了新兴工业的加速发展。此时，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有着较大的影响，企业的宣传费用和其他营销活动的支出也将大大增加。 5）高度消费时期(the age of high mass consumption)。 其特点是，注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；个人所得猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。 此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方面。由于经济的高速发展，很大一部分消费者取得了较高的可任意支配收入。 目前，世界上只有少数几十发达国家达到这一阶段。在这一阶段，社会服务部门发展迅速，服务性消费支出占了较大比重，信息的交换和处理居于重要的地位。在此阶段，因商品的市场饱和度已经很高，所以市场机会更多地取决于发展和创新。企业