第五章广告创意.ppt

* 补充：广告创意概念与表现 一、简化的价值 概念是广告创意的核心诉求，一头连着创意策略，另一头连着创意表现。而外部表现则是广告创意的最终形态。 创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，但这个简化并不是只单纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个时间明。另一个是准确 * 二、视觉的修辞方法 比喻 借代 夸张 比拟 双关 反语 反复 * * * * * * 链接：韦伯·扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 * （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 * （二）分析阶段—找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 * 新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益 车速快 节约时间，体会到驾驶的乐趣 耗油量小 提高效率，节约开支 安全系数高 人身安全有保障 具有环保性能 说明该车具有现代意识； 价位不高 能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列 * （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 * （四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 * 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述： “创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。” “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。 * 第四节 广告定位 一、广告定位的含义 定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需要，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。 广告定位是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 * 二、广告定位理论 USP理论（20世纪50年代） Unique selling proposition（独具的销售说辞）广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。 独特性 销售点 劝说力 * 成功利用USP的广告 只溶在口，不溶在手——MM（巧克力） 奇迹牌面包为您塑造八种健康身段 ——奇迹牌面包 高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气 ——高露洁 味道好极了 ——雀巢 自动对焦，毋需半秒——佳能 * CI理论 Corporate Identity Corporate Identity System 企业识别系统 确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 * CIS 子系统 企业理念识别系统（Mind Identity） 企业行为识别系统（Behavior Identity） 企业视觉识别系统（Visual Identity） * 中外CI理论应用案例 穿海塞威衬衫的男人 * 万宝路广告 * 三、广告定位的方法 1.针对诉求内容的定位 功效