国内的医药销售体系及其流弊.DOC

国内的医药销售体系及其流弊 　　中国的医药销售体系，其实是一种受制于计划经济残余，而又不得不向现代医药销售模式靠拢的四不像。所谓药价虚高，是否真的虚？是否真高？其责任在哪里？就和中国其他这样那样不合理制度一样，都有纷繁复杂的原因。　　　　先说一下医药定价的由来。　　　　医药其他商品不太一样的是，医药价格是国家物价部门直接审批制定的，每一种药无论新药老药，进口国产，价格都由生产地或者代理地的省一级物价局审批。甚至，每一种药在销售的当地，还要在当地的物价部门备案。也就是说，药价最终把关权，在政府，而且是双重把关。　　　　再说一下所谓出厂价和最终零售价。　　　　上面提到的物价部门审批的价格，一般是药价的零售价。这个零售价，由生产厂家报给物价部门，由物价部门审批，其根据是厂家报的各项成本以及相类产品的定价。　　　　因为医药的批零差价有严格的规定，所以说，物价部门审批了零售价也就等于控制了批发价。而这个零售价，也就是真正让普通人感到无法承受的那个最终价格。　　　　现在就要提到医药的出厂价了。各位朋友，如果你直接给无论哪一个药厂打电话询问药品价格，你得到的答复，就只会有一个，就是那个得到物价局审批的零售价，出厂价属于商业秘密范畴，现在有人捅出来的出厂价只有零售价几分之一等等等等，都属于业内泄密，不好意思。这个秘密的程度我还可以告诉大家，秘密到每一种具体的药品，其出厂价只有厂家和其代理商知道，即使是同行也只能猜测。　　　　医药的出厂价为什么属于商业秘密呢？因为国内药厂出于自身条件所限（规模小，研发水平和营销水平底下，国内很多行业都是这样，医药行业用不着专门脸红），只能采取高定价、低折扣的销售模式。　　　　什么叫高定价低折扣的销售模式？具体的说，就是给产品高标定价，但是给代理商很低的折扣，让利于代理商从而委托代理商销售的一种销售方法。其实我们身边很多产品都采取这种销售手段，那些单位销量不高，生产商或者总代理商无力于全国市场的产品都这么做，比如酒类、很多种类的食品、中小品牌的服装等等，这一类产品充斥在我们的周围，其特征就是出厂价很低，零售价很高。　　　　国内医药为什么会采用这种销售模式？这又关系到国内的医药销售体系和医药的特殊性。　　　　医药目前是国内还残余部分计划经济特征的行业之一，比如说，专业医药公司体系。无论哪一种医药，都必须通过专业的医药公司才能销售给医院，这是一个中国特色。厂家不能直接对医药销售，各位对中间环节感冒的朋友想到过这一点没有？　　　　从大道理上讲，专业医药公司的销售体系，对医药行业，有一定的合理性。因为中国的医药厂家多数甚至可以说全部，都规模相当小，产品链重叠的也很厉害，同样一种药，很多厂家都在生产。又因为医药不分家的现状，医院的药房直接承担了筛选和管理成百上千种药品的责任，在这种情况下，由医药药房直接面对多如牛毛的药物品种及其厂商是不现实的，也许大医院还凑合，乡镇医院则完全不可能。　　　　专业医药公司承担医药销售环节，目的就是在厂家和医院之间构建一个营销和管理的桥梁。厂家只向专业医药公司供货，医药只向专业医药公司提货，医药的专门发票也只有专业医药公司才能开具。　　　　但是这一切都是表面现象，事实上，这些专业医药公司因为其专营性和国营性，无一例外走向垄断企业的弊病：只想要利润，不想承担责任。在医药营销体系中，现在的专业医药公司完全沦为榨取利润的二传手，只负责开票而无须承担资金、营销等等的义务，就可以获得医药零售价的10－15％利润，完全*垄断生活。　　　　除了专业医药公司意外，医药销售的另外一个特性就是专业性。医药不同于水果蔬菜、不同于彩电冰箱，不能直接上货柜病人自选。厂家需要把药品卖到病人手中（医院在医药销售体系中实际相当于一个库房，整个医药销售体系中，医药完成终端销售，到了病人付钱，才算完成。）这中间需要一系列的中间环节，而且这个中间环节还要有很高的专业性，这就是医药代理商和医药代表存在的条件。　　　　一方面，厂家无力单独维系一个全国性的市场，只能把全国市场分割成不同区域，在各个区域寻找代理商。另一方面面对日益推陈出新的医药市场，医生作为处方的直接开出者，医院药房作为医药的最后一个环节，都需要专业的医药代表提供药物知识的推广和更新。　　　　医药（处方药）是专业产品，病人不能自行选择，厂家也不允许打广告宣传疗效，这中间的信息传递却一样需要完成，这就是医药代表存在的理由和意义。　　　　但是，一样有一个但是，就是中国医药界尤其是医药厂家的现状，使得厂家无力进行大规模的推广，也承担不起推广费。折中的办法，就是厂家把推广费从医药零售价中直接刨除，直接让利给代理商，由代理商再把这一块费用细化成回扣，由医药代表支付给医生，以及支付给医药代表作为酬劳。