中药营销第二章医药市场分析.pptVIP

第二章 药品市场 药事管理与法规教研室 张平 课程回顾 医药市场：是药品现实和潜在需求的总和。 药品市场的特点 （1）?药品市场的特殊性：生命安全 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性：主要是价格竞争 （4）药品消费结构的二元性 影响药品市场的因素：宏观经济环境、医疗体制改革、零售药业格局的改变、招标采购加剧药品市场竞争等 第二章 医药市场分析 【知识目标】 1．掌握什么是处方药市场、非处方药市场、保健品市场、原料药市场。 2．熟悉各类药品市场的特点及主要影响因素。 3．了解各类药品市场之间的区别与联系。 第二章 药品市场 第一节 处方药市场 1、处方药的含义 处方药，就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 分类： （1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药） （2）刚上市的新药(???) （3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品 二、处方药市场的特点 （1）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。 （2）专业人员进行采购；处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。 （3）终端销售人员专业化；处方药一般不是家庭常备药。 （4）不允许开架销售，将影响购买药品的人数 处方药市场的影响因素 处方药投资方式及其效果研究 医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀 医药传播的要求－针对医生的USP 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 处方药市场的市场推广 （1）突出产品卖点； 卖点要考虑患者的用药习惯和方法。 （举例：拜糖平） 卖点越简单、越直接，效果就越好。 （举例：溶栓胶囊，心脑康胶囊） （2）与患者沟通； （3）使医生认同。 第二节 非处方药市场 第二节非处方药市场 根据药品的安全性分为 甲类非处方药 乙类非处方药 “自我药疗”与“非处方药” 自我保健—是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。 自我药疗—是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。 非处方药，就是用于自我药疗的药。 第二节 非处方药市场 非处方药的特点： （1）一般都经过较长时间的全面考察； （2）药效一般都比较确定； （3）按照药品使用说明要求使用相对安全； （4）毒副作用小，不良反应发生率低； （5）使用方便，易于储存等。 列举一些常用的非处方药？ 非处方药的遴选原则 二、非处方药市场的特点 处方药与非处方药市场的比较 （3）市场结构和竞争策略方面 处方药市场需求弹性小 选择权、使用权及消费权是相分离的 新药有高额的利润回报 （4）市场规模与容量方面。 非处方药市场规模和容量远大于处方药市场。 第三节 保健品市场 在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。 保健品按功能分为（27种） （1）增强免疫力功能（2）辅助降血脂功能（3）辅助降血糖功能（4）抗氧化功能（5）辅助改善记忆功能 （6）缓解视疲劳功能（7）促进排铅功能（8）清咽功能 （9）辅助降血压功能（10）改善睡眠功能（11）促进泌乳功能（12）缓解体力疲劳功能（13）提高缺氧耐受力功能（14）对辐射危害有辅助保护功能（15）减肥功能（16）改善生长发育功能（17）增加骨密度功能（18）改善营养性贫血功能（19）对化学性肝损伤有辅助保护功能（20）祛痤疮功能（21）祛黄褐斑功能（22）改善皮肤水分功能（23）改善皮肤油分功能 （24）调节肠道菌群功能（25）促进消化功能（26）通便功能（27）对胃粘膜损伤有辅助保护功能。 药品与保健品的区别 一些常见的保健品 保健品市场特点 （1）需求量随季节变化而变化； 提问：保健品的淡季和旺季？ （2）需求量与人文因素密切相关； （3）消费者更关心功效、价格、服用方便及口味； （4）真实准确的广告宣传将拉动保健品市场消费； （5）高品质、知名品牌的保健品越来越受到青睐； （6）保健品的市场潜力较大。 （7）保健品市场与食品市场概念不清晰 保健品市场的需求构成及其变化规律 （1）“花钱买健康”是越来越热的消费点； （2）“药食同源”的食疗文化源远流长； （3）老人和孩子是健康产业的最大财源； （4）