好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策.PDF

中国流通经济 2015年第3期 □电子商务 好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策 郭 海 玲 （河北大学管理学院，河北保定071002） 摘 要：好评返现作为一种全新的网络营销方式，在为商家带来短期利润的同时，却损害了消费者的利益，对 电子商务购物平台精心打造的信用评价体系也提出了挑战。好评返现对网购市场交易主体“看似双赢，实则双 输”，它不但破坏了市场竞争秩序，使优胜劣汰机制发生扭曲，而且还破坏了电子商务平台的诚信环境。对此，要 大力营造诚信环境，完善诚信文化；严格消费者身份认证，扩大消费者义务主体范围；进一步完善信用评价体系， 提高消费者的参与度；建立第三方信用评价机构；拓展技术手段，提高监管水平；加强行政指导，强化法律责任。 关键词：好评返现；消费者评价；信用炒作；电子商务 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2015）03-0042-07 DOI:10.14089/11-3664/f.2015.03.007 随着电子商务的不断发展，网购队伍日益壮 素后，对商家产品及相关服务打分并给予评价，信 大，中国互联网络信息中心（ChinaInternetNet⁃ 用评价体系收集消费者的评分及评价，并将其汇 workInformationCenter，CNNIC）第34次《中国互联 总公开，从而为更多消费者提供购买决策辅助信 [3] 网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中 息。 消费者通过在线评论，分享其自身关于商家、 国网络购物用户达到3.32亿，较2013年底增加了 产品或者服务方面的购物经验、意见及相关知 [1] [4] 2962万，半年增长率达到了9.8%。 艾瑞咨询发布 识。 的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显 为了降低因网络购物虚拟性引起的信息不对 示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84 称，查看在线信用系统中的商品评论就成为消费 [5] 万亿元，增长了39.4%，且网络购物交易额占社会 者网购前的必修课。 然而，在网购过程中却出现 消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高了 一个奇怪的现象，即购买好评率很高甚至接近 [2] 1.6个百分点。 可见，网络购物已经逐渐深入到人 100%的商品，收到后却发现产品存在明显的质量 们的日常生活中，并被越来越多的中国网民所接 问题，与其他消费者在评论中描述的所谓“完美无 受和喜爱。网络购物交易规模与日俱增，但互联 缺”的商品有着很大的出入。这一现象出现的原 网本身所具有的虚拟性特点，使得消费者在享受 因，除了我们所熟知的商家可能雇用网络水军刷 网络购物便利、快捷、高效的同时，也面临着较大 好评外，还有就是目前电子商务商家经营中比较 的风险。为了促进电子商务市场健康快速发展， 流行的好评返现潜规则发挥了作用，网购平台精 网络购物信用评价体系应运而生。 心打造的信用评价体系受到了挑战，它已经成为 信用评价体系是电子商务平台为消费者提供 众多商家的牟利之途，即通过各种或明或暗的方 商家产品或者服务信息的反馈系统。当网购交易 法来操纵评论，以提高商品的好评率。 完成后，电子商务平台会邀请消费者对其参与过 网络商家信用问题一直是学术界众多专家学 的交易进行在线评价，消费者在综合考虑多种因 者关注的热点。以往学者主要关注商家信用对产 42 [6] 品或服务成交价格的影响，还有部分研究者在深 2