十二章定价格.ppt

第十二章 制定價格 本章大綱 第一節 訂價目標的設定 第二節 分析需求、成本、價格和利潤的關係與選擇訂　　　 價政策 第三節 決定訂價方法 第四節 牌價的微調 第五節 多項產品的訂價策略 學習目標 訂價目標有哪幾類？ 在思考訂價政策時，要考慮哪些構面？ 組織可以使用的訂價方法包括哪幾種？ 心理訂價法有哪些訂價方法？ 如何對牌價進行微調？ 廠商訂定價格的步驟 訂價目標的設定 分析需求、成本、價格和利潤的關係 選擇訂價政策 決定訂價方法 牌價的微調 訂價目標的設定 利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 維持現況導向的訂價目標 短期求生導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標 圖12-1 訂價目標 利潤導向的訂價目標 利潤極大化 滿意的利潤 目標投資報酬率 銷售額導向的訂價目標 市場占有率 銷售極大化 維持現況導向的訂價目標 短期求生導向的訂價目標 生存的目標 現金流量目標 非經濟性導向的訂價目標 品質宣示導向 其他非經濟性目標 選擇訂價政策 刮脂訂價或滲透訂價 單一價格或彈性價格 圖12-2 刮脂訂價法下的價格調整 刮脂訂價的條件 有相當多的顧客對該產品有高度需求。 存在著一些進入障礙，使高價格不致於吸引更多競爭者。 高價格可塑造高品質的產品形象。 圖12-3 滲透訂價法下的價格 滲透訂價的條件 目標顧客對訂價相當敏感，需求彈性很大。 公司的成本相較於競爭者為低。 每單位的生產與配銷成本可能隨著產量的增加而降低。 低價可以降低潛在競爭者進入市場的意願。 圖12-4 訂價政策的類型 訂價方法的決定 成本導向的訂價方法 競爭導向的訂價方法 顧客導向的競爭方法 圖12-5 訂價方法 成本導向的訂價方法 成本加成訂價法 目標報酬訂價法 價格底線訂價法 競爭導向的訂價方法 流行訂價法或競爭平位法 封籤訂價法或競標訂價法 談判訂價法 表12-1 封籤訂價法下的出價與期望利潤 顧客導向的訂價方法 認知價值訂價法 習慣訂價法 需求回溯訂價法 價值訂價法 心理訂價法 牌價的微調 折扣、折讓和現金退回 地理訂價 價格瀑布與落袋價格 折扣、折讓和現金退回 數量的折扣 現金折扣 功能性折扣 季節性折扣 推廣折讓 現金退回 換入折讓 地理訂價 出廠價格訂價 統一運費訂價 區域統一價格訂價 基點訂價 運費吸收訂價 多項產品的訂價策略 全產品單一價格 兩段式訂價 互補訂價 配套搭售訂價 產品線訂價 圖12-6 產品線訂價下的需求曲線 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 維持現況導向的訂價目標 短期求生導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標 其他非經濟性目標 品質宣示導向 現金流量目標 生存的目標 跟隨價格領袖 銷售極大化 市場占有率 利潤極大化 滿意的利潤 目標投資報酬率 訂價目標 主要是在維持現有的價格，或是因應競爭者的價格。 第二次刮脂價格 最後刮脂價格 價格 初始刮脂價格 數量 滲透價格 價格 數量 彈性價格 單一價格 彈性刮脂 單一刮脂 刮脂訂價 彈性滲透 單一滲透 滲透訂價 需求回溯訂價法 訂價方法 成本導向的訂價方法 競爭導向的訂價方法 顧客導向的訂價方法 成本加成訂價法 目標報酬訂價法 價格底線訂價法 流行訂價法 封籤訂價法 談判訂價法 認知價值訂價法 習慣訂價法 價值訂價法 心理訂價法 需求回溯訂價法 690 0.30 2300 1,700 4,000 720 0.40 1800 1,700 3,500 845 0.65 1300 1,700 3,000 770 0.70 1100 1,700 2,800 640 0.80 800 1,700 2,500 期望利潤 得標機率 利潤值 成本 可能出價