如何策划独特产品卖点.pptVIP

成功招商九步 A、组建强有力的招商队伍； B、确定独到招商模式和策略； C、如何拟定招商方案、举办招商会？ D、包装、策划独特产品卖点； E、厂商如何确保合作成功； F、如何培训经销商； G、如何拜访经销商并执行合同？ H、如何量化考核经销商； I、如何层级管理经销商渠道 如何制造一个让经销商动心的产品？ 背景 经销商凭什么要卖你的产品？ 消费者凭什么要买你的产品？ 这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　 创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。 USP（独特销售主张） 三种特质： 1. 明确性（明确一个利益），每一个宣传必须向消费者说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益. 2. 独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的. 3. 促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动\感动和吸引消费者产生购买动机.　 产品卖点可分为三方向：　 1、从产品本身的优势出发 外感 ——三感原则　——联想 2、从产品病理药理角度提炼USP 三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。 3、围绕产品的工艺或成分的制定USP 两方面：第一就是产品竞争方面，如（实在性）物质与技术；另外就是品牌竞争方面，如（附加性）精神与心理 USP的提炼基本上可以有6条路径可以走 第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。 第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。 第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。 第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。 第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。 第6路径：优先应用于总体产品线。　 经典案例 产品功能定位唯一： 　　热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？ 在翻阅了大量临床数据及专家讨论后，热××胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。　 　　还有1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 产品价格定位绝妙——热××胶囊 　　热××胶囊是企业自主定价品种，如何定个合适的价格确实是大费了周折。热××胶囊由GMP厂生产，剂量大，生产成本高，如何兼顾厂家，经销商渠道，患者三方面的利益呢？热××胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗，一般是一盒就可以，而且不用配其它药品，经比较同类品种及调整医生、患者，最终将价格定在某元/盒，最后，由物价局根据成本审核为某元/盒。治疗上、下呼吸道感染和感冒，花费某元药费，对大多数患者来说，是可以接受的，也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。　 　　渠道整合“一剑封喉”：　 　　在我们接手热××胶囊之前，西安某药厂遗留下了几十个经销商，其中，90％以上的经销商都是年销量低于1万盒的，如何处理这些客户呢？　 　　没有做不好的品种，只有做不好的市场。热××胶囊无论从疗效还是卖点，都是很好的，为什么他们卖不起来呢？虽然这里有很多原公司管理、支持的原因