客户关系管理 安利.doc

. ... ——关系营销的典范 ——关系营销的典范 安利公司 一、安利在中国的发展历史 1992年9月，美国安利公司看到中国蓬勃发展的市场机会，进军中国内地市场，在广州投资设厂，成立了安利（中国）公司，经过长达三年时间的市场调研，安利于1995年正式投入运营。 上世纪80年代末，以欺诈为目的、以金字塔式或多层次式结构为组织手段的传销（含直销业）进入中国，于90年代中期风靡全国，严重扰乱社会治安和社会经济秩序；1998年4月21日，国务院发布紧急通知，重拳出击、全面禁止传销（包括直销）经营活动。以直销为营销渠道的安利（中国）不可避免的受到政策的全面打压和封杀，安利（中国）的业务不得不陷入停顿，损失（经济和品牌形象）惨重。安利（中国）这个在中国的初生婴儿可谓生不逢时。 ? 在其他国际直销企业纷纷撤离中国市场后的短短两、三个月时间，安利（中国）却在1998年7月，经国家有关部门批准允许其采用“店铺销售加雇佣推销员”方式转型经营，取得了合法“Pass”；其规模、业绩迅速放大。目前，安利（中国）产品线达四大类别160款产品（目前国内销售）；累计投资2.2亿元人民币在全国开设了140多家店铺，培育了18万名活跃营销人员。中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2004年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》(中文版)评为2004年“最受赞赏的公司”第23位；是年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币。安利，在这一刻，实现了产品销售和品牌美誉度的双赢。安利（中国）凭什么能够在短短的2——3个月之内获取市场准入证、并能够在不到10年的时间取得如此骄傲的业绩？ 相对于国内许多企业靠广告轰炸的品牌推广而言，安利（中国）开展的一切营销活动基本都属于公共关系主导型的品牌营销策略。安利（中国）懂得更多地通过公关策略来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。除了更多地与政府打交道、与政府主动而且不遗余力地沟通外，安利（中国）还倾情公益事业，紧紧围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，通过赞助、捐赠来回馈社会，树立了一个有社会责任感的企业好公民形象。安利（中国）还积极和新闻部门打交道，全国各大媒体几乎都有对安利的新闻报道或专访：如专题片《探访营养的奥秘》，由安利（中国）公司与中央电视台《科学历程》栏目合作制作；以“纽崔莱” 70周年祭特别制作的纪录片《营养探索之旅》，上下集分别于2月5日和2月12日19：45在中央电视台第10套节目（CCTV-10）播出。除此之外，安利（中国）还开展对社区、员工、消费者、国际社会等为对象的公共关系活动。以公共关系为主导的品牌战略被安利（中国）成功的发挥到极至，强力提升了安利（中国）的知名度和影响力。 二、安利在中国的关系营销策略 1、运用温馨和体贴的服务来提高顾客忠诚度 随着时间的推移,市场以从卖方市场转变成了买方市场。安利深知,保留一个老顾客的成本要比挖掘一个新顾客的成本高的多。安利用来提高顾客忠诚度的一个关键之所在就是,合理的运用了关系营销,具体表现在: （1）加强与客户之间的个人情感联系 安利的营销人员是负责自己所有的客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。他们自己与顾客的密切交流来增进感情强化关系。当你是第一次去安利公司,他们就会把安利新的画册送给你,让你了解安利。他们建立起自己的客户档案记住客户及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺,安利公司有新的产品时,就会打电话给客户,告诉他们这种商品的性能等,双方关系逐步密切。通常公司开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。安利巧妙的解决了这个问题,他们会邀请客户加入安利,当你成为安利一员的时候,你就不可能出现这样的问题,大大提高了忠诚度。同时安利又增加了营销人员,真是一举两得。 （2）真诚面对顾客,把顾客放在“上帝”的位置 市场经济中的商品交换,遵循等价交换与自愿交换原则。安利把追求自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来,不但关心自己的支出所应得的回报,还使他人的支出也得到相应的回报,而这种支出与回报又可以以非货币的形式存在,是一种无形的支出与回报,那就是真诚面对顾客,换来顾客对安利的更多的有形回报。这是市场经济的平等性、竞争性和服务性所决经营策略,维持此产品的现金流入即可。 （3）切实履行退货承诺 由于传销的商品不仅传销公司常常声称,而且传销员和消费者也常常认为它们都具有某些特质,或较一般市场销售的同类产品在某些方面具有不寻常的地方。有些不良的传销公司也正利用此推出一些名不符实的产品。它们往往推出便了事,不承诺“不满意可退货”,或退货条件非常苛刻。而安利却不是这样做的。有人在参观广州储运中心一仓库时,见一货架摆满了传销员或消费者退回