【2011福州中原策划大赛】翻转“惯性思维的怪圈29页.ppt

翻转“惯性思维”的怪圈 （猕猴桃也嫩这么性感，这么邪恶） 惯性：物体在受力后，保持一种相对恒定状态的性质。这种性质通常也会反映在人的思维和行为上。 在平常的营销过程中， 我们利用客户的“行为惯性”来影响他们的购买行为 相信权威 制造稀缺 互惠 社会认同 这种一种潜意识的懒惰，我们习惯于按照原本熟悉的方式或者曾经成功的模式去处理看起来相似的问题 与之相对的是，我们策划人在做制造这些“惯性行为”的同时，更可怕的是我们自己的“惯性思维”。 在信息高度膨胀的今天，我们拥有非常多的思考模型、非常多的报告，非常多的解决方式非常多的…… 每种原理、每种思维都有其局限性，作为掌控者，我们需要把握它，并尝试着突破这种禁锢。 如果现在有一个新的地块，需要做项目定位， 定位 我们一般会怎么做? 定位 策略 客户需求 市场环境 项目本身 定位思考 …… 项目解析 项目开发策略 项目定位 营销战略 典型案例借鉴 市场分析 区域分析 整体形象定位 整体规划设计建议 商业定位 经济测算 项目分析 住宅定位 酒店定位 思维导图（东山金銮湾项目） 报告整体思路（连江天牛山项目） 产品面 市场 区域 竞品 自身 客群定位 项目定位 定性 定位 策略 客户需求 市场环境 项目本身 问题 : 我们可不可能多维思考？ 多维思考 …… 地块条件 开发理念 开发商品牌 宏观政策面 区域发展 市场竞争 客户需求 如果将这些的变量以加权系数，然后次元方程求解 有没有可能存在一种最适方案？ …… 定位/策略= aX+bY+cZ+…… 1、变量权重系数无法确定 2、我们无法考量变量本身的变数效应 怎样解这样一个方程？ ——无解！ 多维思考——拍脑袋 多维思考 没办法最大化挖掘项目潜力 多维思考产生思维混乱 定位 策略 客户需求 市场环境 项目本身 …… 项目关键字 案例借鉴（古今中外） 解决问题： 我们能做什么 解决问题： 我们不能做什么 发散思维 筛选思维 开发商理念 市场条件 (时间尺度 空间尺度) 竞品差异 单维思考 商品的价值性在于它所超越替代品 糅合升华 解决问题： 差异化、创新性 突破思维 地块属性 拥有可以解决问题的模块固然是好事，但作为策划师一定要将模块拆开，看看里头的原理是什么…… 对于客户需求的思考 怎样获知客户的需求，以支持项目的定位？ 这是一个发生在阳光的故事： 阳光：我们要降多少？ ——客户心里价位是多少？ 疑问：有可能得出一个较为确切的结论吗？ 阳光的做法：置业顾问调查 我们通常是这样做的： 1、您喜欢什么样的风格？ A、意大利 B、法式 C、英式 D、中式 …… 2、假如购房，您感觉多大面积适合您居住？ A、20平方米以下 B、 21-39平方米 C、40-59平方米 D、60-79平方米 E、80-99平方米 F、100-119平方米 G、120-139平方米 H、140-159平方米 I、160-200平方米 J、201平方米及以上 3、每一个楼盘都有自己的主题概念，购买的时候，您主要看重这些方面？ A、生态 B、 智能化 C、运动 D、浓厚文化底蕴 E、临湖、沿江、傍水 …… 发掘客户需求： 这样我们能准确捕捉到客户需求吗？ 从上江城到王庄到凤翔到上海新村 新想法在枯竭，我们似乎已经习惯了 用一种方式去解决所有的问题 探求：客户知道自己想要什么吗? 我们再次回到阳光的案例上 在漂亮的时装设计出来前，女人知道自己喜欢什么样的衣服吗？ 在万科没有推出18㎡的房子之前，你能想象18㎡的房子也能有市场？还能功能分区，干湿分区？ 在麦当劳进入中国市场之前，我们怎么知道这一片大馍馍好不好吃？ 在IPHONE没有面世之前，顾客会能想象得出IPHONE对于世界的改变吗？ 在电子商务还没成型之前，我们能想到今天的淘宝会这么火爆吗？ 思考： 世界上品牌价值最高的公司是卖汽水的，如此单一的产品线，如此廉价的产品可以创造1450亿$的市值，我们为什么会如此依赖碳酸饮料？ 对于产品的需求 客户是没有概念的 客户一般不知道自己想要什么 往往是看到一样东西后， 才会感觉：“诶，这个东西不错，我要拥有它！” 客户认识别的过程： 渠道信息——价值吸引——认同需求——购买行为 在购房时，客户或许并不能具体地知道自己想要什么 （对于需求他们是模糊的） 客户都不知道自己要需要什么， 那作为策划师的我们怎么知道客户的需求? 客户需求的二分性 需求动机 需求表现 客户的利益诉求点 合理的商品形态 ：顾客买房子，得到的不仅仅是房子 策略点 竞品 客户是存在着隐性的需求，这些需求是发自于人最本性的欲望，也是我们营销的出发点！ 英国经济学家马歇尔：需求是欲望的满足 麦当劳在美国的食品不一定比中国菜好吃，但我们需求的是快捷和习惯不愿被改