房地产营销策划资料精选——房地产策划基础认识培训.pptVIP

頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 营销策划管理 高层销售管理 ①制订工作目标 ⑥因实际情况作出调整 ⑤工作绩效评估 ③组织、管理、执行 ②分组、落实责任 ⒈目标管理 ⒉执行管理 ⒊组织管理 5．绩效管理 6．调整管理 ④不间断销售培训 4．销售管理 项目团队工作管理体系 每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分工存在不同而已。 正常的信息传递流程图 发展商 策划 销售经理 销售人员 客户 信息在传递过程中会受到个人对信息的筛选与判断能力的影响，信息会有所流失或偏差。 销售经理对于现场客户反馈信息的综合分析判断会对策划及发展商营销思路的决策产生很大的影响。 因而，三能要求： 策划要亲身到销售一线（如坐盘、参与例会、洽谈客户、与销售人员的沟通等），结合个人对现场客户的判断及销售经理的意见，综合考虑。 销售应真实反映客户情况，并协助策划加以分析判断，为营销思路的制定或调整提供帮助。 谢 谢 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革--------必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，他们会马上填补这个空白。RITZ-CARLTON上海波特曼丽嘉酒店 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 頁眉 * 定位的思路与流程 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与市场需求之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 客户 项目/企业 竞争 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： ?社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） ?人口统计因素（年龄、收入、性别） ?地理因素 客户偏好包括： ?生活经验（空间观念、行为模式） ?心理因素（生活方式、性格特点） ?价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对手 替代品 土地、建造商、材料商 房屋的购买者 项目之间直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了