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降低你不能满足的客户关键性决策标准的 重要性 改变关键的标准很困难吗？ 1. 客户认为他们已经考虑到所有的关键问题。 人们是很难改变初衷的。 2. 这个问题对客户而言非常重要 人们很抗拒改变其认为重要的领域。 降低关键决策标准重要性的四个方法 1. 超出决策标准（比较困难） 2. 重新定义（即偷天换日，常用） 3. 转移关注点 4. 创建备选方案 降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(I) 超出决策标准 质量 交货 价格 关键的 次要的 与现有设备的兼容性 如果你的产品不能符合客户采购的关键性标准（比如：价格），你应该拿 出一个你能够匹配的标准-最好是客户本来就认为很重要的-并强化其重要 性，使其取代价格而成为更重要的标准。 降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(II) 重新定义 键盘便于使用 重新定义为 良好的 培训 支持 键盘 便于使用 人性化 设计的 软件 便于使用 便于使用 当一个客户对你说一个标准很“重要”，是为了让你知道这点对于他们 来说以为着“什么”，这通常很难改变，所以如果你不能够很好的满足 这一标准，千万不要试图说服客户，说那个标准是不重要的 试图劝说人们抛弃关键性决策标准往往是会失败的，反而使这标准更 加强固。 有力的工具—重新定义 降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(III) 转移关注点创建备选方案 转移关注点是一种非常有用的方法，它要求如果满足客户 的关键决策标准，那么客户需要在另外一个重要方面做出 让步或者牺牲； - 对价格谈判特别有用 如果你不能满足客户的现有标准，创建备选方案是最后一 种方法。它需要丰富的想象力和创造力。 降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(IV) 四种方法的心理学分析 超出决策标准 重新定义 转移关注点 超出决策标准 要认识到挑战一个关键决策标准是很危险的，要集中力量去 构筑另外一个标准的重要性 同意关键决策标准对客户的重要性，但转换其定义，使销售 人员更容易与之相吻合。 同意关键决策标准对客户的重要性，同时向客户说明还有其 它不得不考虑的因素需要进一步权衡。 认识到这个标准是非常重要的，如果你当前的方案不能够很好 的满足，必须寻找新的有创造性的方案来匹配这一标准。 差异化与薄弱环节 关于竞争性策略的补充 纲 要 差异化的概念 微软独一无二的差异化 “硬性”与“软性”差异化 “硬性”差异的竞争性策略 加速客户的决策周期 将“软性”差异化转变为“硬性”差异化 专家的判断 模糊“硬性”差异化 在竞争性销售中采用差异化 薄弱环节 薄弱环节分析 谁是竞争对手 关于薄弱环节的反击策略： - 策略1：改变决策标准 - 策略2：强化你的优势 - 策略3：减少你所面对的竞争 关于谈论竞争对手的两个成功策略 - 间接显示他的薄弱环节 - 概要揭露对手的薄弱环节，不需要太具体 竞争性差异化 竞争性差异化的目标： - 使你的产品/服务在客户心中区别于其他竞争对手，脱颖 而出； 宏观差异化（营销意义上的差异化） - 可能对目标市场上绝大多数购买群体有重大影响力。 - 比如SAP的口号：100%Application - 决策标准的个体差异是销售中的普遍现象。出色的销售人 员需要在客户的评估阶段有效地显示自己产品的差异性。 硬性和软性差异化指标 硬性差异化指标：能够被客户测量的差异化指标。 如：价格，尺寸，重量，速度，兼容性，物流配送等。 软性差异化指标（不可量化指标）：只能主观判断，不能被客观测量的差异化指标。 如；品质、信誉、服务标准，道德规范，策略联盟等。 竞争性销售中更多关注的是硬性差异化指标，但是如果销 售人员具备相应的技能并进行了仔细的策略规划，软性差 异化指标将会是和硬性差异化指标同等甚至更重要的因素。 在大宗销售中，软性差异化指标是我们需要强调的重要差 异化指标之一 利用硬性差异化指标的竞争策略 理想的销售情况是你的产品/服务在硬性差异化指 标上具备明显的优势。作为一个领先的竞争者， 你需要： - 加速客户的决策周期 - 将“软性”差异化指标转化为“硬性”差异化指标 - 如果你某些方面的“硬性”差异化指标不具备优势，