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大客户销售技巧 基础理论与实践篇 培训目的 掌握大客户基本销售原理 认知大客户的销售特征 利用“概念”解决实际销售难题 什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么） 学员提问： 销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？ 学员提问： 销售会谈的四个阶段 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序： 初步接触 调查研究 证实能力 承认接受 请思考 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？ 请列出十个你 常用的销售 问题 问题列表 序号 问题 与进展或订单的关系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （请单独一张纸发给学员） 当客户的NO.1\NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？ 学员提问： 我们的大客户有什么与众不同的地方？ 影响决策周期的因素 客户心理的变化周期 多层决策周期 平息所有顾客异议周期 顾客关系管理周期 大客户订单的特征 时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈 最有效的销售切入口在那？ 问题点 有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注 隐藏性需求 明显性需求 需求不明确 需求分类 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述 举例1 T： …因此你说会谈很成功是吗？ S：是的，我是这样认为的。 T：是不是客户说了些什么？——例如，有购买信号，所以让你觉得成功？ S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。 T：还有其他的吗？ S：他对数据传输的质量也不满意。 T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？ S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。 问题 你认为他会成交吗，为什么？ 如果你是销售员，你有什么建议？ 举例2 T： …因此你说会谈很成功是吗？ S：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。 T：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？ S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售——这是一种消极信号——这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。 T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。 举例2（续） S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。 T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？ S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。 总结 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。 隐藏性转化为明显性需求的过程 客户对问题点有了新的认识 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益 学员提问： 如何揣摩客户 的购买心理？ 客户购 买行为模式 确认问题 分析问题的大小和范围 决策1： 解决/不解决 建立优先顺序 评估卖方 决策2： 选择卖方 选择解决方案 决策3： 是否成交 评估方案 收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？ 学员提问： 确认问题 客户的潜在和明显的问题在那？ 分析问题的大小和范围 平衡因素： 解决问题的迫切程度 解决问题的成本 建立优先顺序 重点问题和非重点问题 使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？ 学员提问： 开放型/封闭型问题 开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。 开放型询问在大生意中起重要作用。 著名品牌与一般品牌的营销比较 优先顺序对比： 品牌 品牌 如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？ 学员提问： 评估卖方 主动性和被动性的关系 如果客户担心我们的质量问题怎么办？ 学员提问： 选择解决方案 方案是如何产生的？ 学员提问： 如何与客户讨 价还价？ 评估解决方案 最明显的需求行动是什么？ 怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？ S P I N 在竞争中你必须掌握…….. S ITUATION P ROBLEM I