20091214_深圳_承翰海语山林营销分享沉淀.ppt

突出重围 ——海语山林营销分享沉淀 世联研究案例 项目经济指标： 占地面积：4.2万㎡ 建筑面积：7.6万㎡ 容积率：1.79 总户数：787户 商业面积：3000㎡ 项目地址：大鹏半岛葵涌 街道 项目四至： 东：6000平米市政公园 西：燕子岭行山公园 南：葵涌行政中心 北：比亚迪村 背景：常规的电视、短信等推广渠道无法奏效，客户获取项目信息渠道匮乏。 对策：“积极走出去，主动找客户”，走遍东部三镇各个人流密集的区域和重要单位企业，强势进行项目信息释放。 收效：项目开盘前葵涌当地对海语山林几乎老少皆知，大鹏南澳客户上门也明显增加。 面对陌生的市场和不成熟的客户，销售方法无迹可寻，唯一可以做的就是做足功课。 从封闭镇区到关内市场，战场的180°转变，我们重新又回到营销起点，重新面对初始的问题 短信投石问路，通过短信地毯式覆盖，搜寻确定目标客户群体，后面的推广就有迹可循 嫁接“名人”效应，户外通过攻击关联大梅沙，引爆市场关注和截留东部度假客户 报广陆续出街，不断强化大鹏湾原生山海资源的稀缺性，并将其价值嫁接到本项目 其他物料同步调整，聚焦稀缺的“东部原生山海资源” 二通道户外新鲜出炉，社会各界反响热烈 历经盐田政府及梅沙街道办多次投诉施压，户外进行了调整 雷！ 主力部队 为了让市区客户进一步认知大鹏湾资源的稀缺性，项目将形象定位拔升到“国家级风景区” 主力部队 主力部队 五一东部旅游急剧升温，户外重新攻击大梅沙的现状，引发市场关注和思考，从而导入东部原生山海的价值 主力部队 在五月底，市场上的投资客开始显现之时，项目推广主题迅速转型，主打片区规划前景，取得良好的效果 主力部队 采用各种对话性较强的方式，吸引客户眼球，强化客户对东部资源和前景的认知 主力部队 主力部队 采用各种对话性较强的方式，吸引客户眼球，强化客户对东部资源和前景的认知 配合推广主题，网络广告进一步对稀缺原生山海资源进行强化 主力部队 调整后的路旗 3月份海报 东部驿站正式挂牌 后勤部队 销售现场增加大鹏湾政府规划展板，展示片区规划前景，增强客户购买信心 后勤部队 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 写在前面 『面对未知的世界，人常常容易产生疑惑和恐慌，以 至于不敢轻易相信自己的决策』 ——爱非斯学派创始人：克拉底鲁 大概知道 知道 大概知道 知道 陌生 熟悉 熟悉 熟悉 知道 大小梅沙 绝大多数深圳人对东部的认知，到大小梅沙戛然而止 区域经济以工业为主导，城市功能弱化。而房地产开发市场尚处于启蒙阶段。 预计发展成为相对成熟的城市功能中心还需要５-10年的时间 龙岗区各镇的工业总产值普遍高于地区生产总值，工业基本作为地区的主要支柱。其中葵涌以电池产业为主。 从表上来看，葵涌镇的地区生产总值、工业产值在全区中只处于中等偏低水平。 葵涌人心目中最好的房子、唯一的花园小区 ——比亚迪新村 片区发展落后，镇区形象不堪 葵涌。印象 核心客户 海语山林客户来源区域导示 第一阶段 第二阶段 第三阶段 [关键字]： 营销转型 镇区推广 低成本营销 大企业团购 坚持 [案例简介]： 2008年，中国楼市在全球性经济危机的背景下艰难前行，陷入严重淡市。作为世联地产深圳最东边的在售项目，海语山林于11月底在葵涌这个陌生区域首次亮相，经历不断的营销探索和试错，项目寻找出一条适合自己的营销之路，低调地取得骄人的成绩。为世联在大鹏半岛开辟主战场奠定良好的基础。 [案例适用范围]： 营销费用较低 、客户资源不足、封闭镇区首个项目、自身无资源、有可嫁接的稀缺资源 相关语录集锦： “在公交车上睡了几觉醒来终于快到了，我怀疑自己是不是回到福建老家了”（项目组同事） ——“你们项目具体位置在哪里啊？”（客户） ——“我们在大梅沙往东过来大约十分钟”（销售代表） ——“那就是小梅沙了”（客户） ——“哦，小梅沙再往东一点就到了”（销售代表） ——“那不就到惠州了啊”（汗！） “在大鹏湾啊，那么远还那么贵啊，开车过去都得4、5个小时，一天都没办法来回。” “大鹏半岛我知道啊，经常去南澳吃海鲜，也去西冲那边玩过啊，不过好像没有葵涌这个地方啊” 对于95%深圳人，这是一个绝对陌生的区域；而剩余的5%人中，相当部分人对其的概念仅限于南澳海鲜、东西冲 敌方情报 客户语录集锦： “你们的房子一栋/一层多少钱啊？” “你们的房子明明是朝东的，怎么