20090112_萧山_东方一品_08年度总结.ppt

城市新中心、中等规模、高容积率、低密度、纯大户精品豪宅社区 总建筑面积： 107155 ㎡ 容积率：4 建筑密度：24% 绿化率：35%以上 物业类型：1栋7层多层、1栋32层板式高层、6栋32层点式高层 总户数：478 车位数：1：1以上 户型优良：十二大卖点、几大稀缺超越萧山现有户型，竞争优势明显，客户认可度高 项目首期推售为3#楼、9#楼，整盘面积最小的160方、190方与197方三种户型 宏观政策：政策从调控转向扶持，但市场的观望情绪反而更加浓厚 萧山市场高端楼盘自6月起成交陷于停滞，月销售量急剧下滑 160平米，190平米左右户型在项目入市时面临竞争较为激烈 户型结构及通透性优势明显 160方三房产品卧室、阳台、方正通透方面优势相对明显 户型优势明显，仅景观视野差于对手，综合竞争力优于竞争产品 190方四房产品房间数量、客厅利用、阳台配置、主卧设计、南北通透方面优势明显 产品阳台、房间南向布局、主客卧配属、厨房配属优于湖滨花园“楼王”户型，仅主卧、客厅开间略小 受大势及自身开盘时间不断推迟影响，及时对原有目标进行了调整 3#、9#楼销售火爆，成交67套，实现销售额约1.1亿，并带动内部6#楼销售，超额完成目标 超越以往的品质豪宅新标杆 组合拳强势出击，抽出各个卖点强化，全面诠释项目核心价值！ 一个“俱往矣”的品位与功能兼有的售楼中心 8月的杭州刮起了一阵属于东方一品的郎旋风 郎咸平论坛活动成功为项目在短期内树立高形象和影响力，并有效吸引大量高端客户 “俱往矣”高形象----排他性高品质，豪有所指 通过1个月的客户摸排，8月底释放均价1万2并将于10月开盘的信息，开始验资认筹蓄客 持续高品质的展示带来了持续的关注度，认筹办卡对于实在的萧山客户刺激不大 释放均价：通过1个月客户摸排，了解客户心理预期价格，均价释放略高，保持高档形象同时在真正开盘时造成落差，形成捡便宜心态，刺激成交。 验资办卡：通过30万元的资金证明，办理VIP贵宾卡，给客户正式感。 适用情况：高档住宅，项目客户档次较高，好面子。 办卡申请表：通过相关选项在办卡申请表上的设置，了解客户情况，精准摸排客户。 适用情况：客户具体情况在平常的接触中难以了解详细。 萧山客户特征：在没有具体的价格、优惠等实在的信息传达，看到实在的展示之前，一般不出手。实在、谨慎。 办卡时间：项目当时预计10月开盘，结果后来开盘时间后推到12月份，导致8月底开始办理的VIP客户距离开盘时间过长，流失严重。 应该：开盘前一个月开始认筹较为合适。 办卡权益：办卡时没有明确办卡优惠的权益，造成客户办卡积极性不高。 应该：办卡时应该明确VIP贵宾所享受的诸多权益，尤其是优惠权益，刺激客户办卡积极性。 卖压不集中：只宣传8月30日开始办卡，没有规定办卡的截止日期，造成客户办卡时间不集中，卖压不足。 应该：限定办卡的截止日期，制造紧迫感，促进办卡。 拉高项目形象、眼见为实：萧山首创材料展示区开放 保值增值主题，坚定客户信心：产品价值白皮书 产品价值白皮书制作要点： 整体风格具有科技感品质感； 文案平易近人，以客户读的懂的语言描述产品优势； 突出差异化的产品优势； 突出保值增值的观点。 工地开放结合12月开盘及价格揭秘信息进行开盘前的预热，通过卖压坚定客户信心 根据市场、客户及项目自身产品三点理性定价，制定灵活的价格策略 高品质结合理性定价，拉升性价比，利用工地开放释放价格厢体，卖压前置，集中摸排，为开盘做准备 客户摸排：因开盘时间推迟及市场大势影响对于前期积累的VIP客户把握度降低，长期没有摸排，通过客户感兴趣的活动吸引上门，集中摸排。 价格释放时间安排：正式开盘前一个星期左右释放进一步价格，太长造成客户考虑时间过久流失。以厢体的形式释放，详细摸排客户意向同时给自己保留了调整的空间。 开盘效果评估及总结 媒体炒作，推广轰炸，品质牌与诚信牌沿用 渠道选择：户外、报纸、电视台、电台、短信、网络，全面铺开； 推广主题：开盘后一周内展现开盘火爆热销，“诚意待人、诚者自成”，后期配合样板房推出和老带新活动； 推广形式：把东方一品热销当做一件社会事件，专题研究报道为何逆市火爆并安排高层采访。 卖压、品质展示、口碑营销，三大法宝保证持销 暖场氛围继续营造：人托、项目历程展示、老业主访谈视频播放、利好政策展示 口碑营销与情感营销启动：客户春节贺卡、生日蛋糕券、客户通讯手册 通过销售员将热销及持销信息传播出去，通过培训及系列改革提升销售团队凝聚力与作战力 65%以上客户来自项目周边乡镇，“区域情节”严重，购房多是为了改善居住 成交客户多为收入在100万以下的萧山私营业主，属于中产阶级 客户购房时最为关注项目的价格、地段及产品附加值 成交客户分析小结—— 基本特征： 客户多居住在项