20090113_2008年深圳中原营销案例分享_duplicate(0).docVIP

2008年深圳中原营销案例分享 中原地产于09年1月13日举办了《“大变局”下的思考与使命——暨2008 项目1：卓越维港 项目2：万科棠樾 项目3：荔山公馆 【卓越维港】 项目前期预热 决定豪宅级别的不是“卖点”而是“符号”； 一个楼盘卖得好与坏，销售团队非常重要 客户五步梳理法 ? 深圳中原营销总监张宏：维港这个项目是基于对市场、对客户理解的变化，我们做出了对所有经验和传统的操盘思路的一种颠覆在维港上面得以实现。大家都知道，卓越维港他的别墅卖到5万多，高层实收均价是2.5万，现在基本上卖完了高层单位，400多套单位。我们当时碰到的一个疑惑的地方就是我们在3月份左右进入到一个临时售楼处，那时候接受客户的前期咨询，客户也一样在打击我们，我们说这个别墅可能要值5、6万，客户说这个地方怎么会有5、6万呢？我们觉得你这个别墅最多卖3、4万。卖3、4万的时候再来找我们。从这个图表上面（PPT）可以清晰看到，如果我们假定卓越维港的别墅是值5万元的话，客户觉得这个市场会往下跌的，他会说顶多卖4万了。我们的营销价值就是要把客户的这种心理价值达到6万，达到我们第二个图表6万的时候，我们才能顺势而下。怎么样达到6万块钱呢？项目前期的时候有一个理念指导了我们卓越维港整个的操作，这个理念就是我们以前也许植入一个概念，这里有一个很好的会所，这里奢华、有一个山等等，植入一些这样的元素能够导致最好的结果，但是近世今日我们认为不行。现在尤其对于豪宅的盘来说，你要让他每一个点都做好。说得简单通俗一点，你每个细节都要让客户觉得值6万块钱，无论大到我们的推广，我们的现场包装，小到我们下手人员的仪容仪表每一个细节都要印证这点，才能达到你的目标。 卓越维港第一个变化就是我们上来了以后这是一个陌生的片区，深圳湾是一个陌生的片区，我们没有像以前的做法，一上来写一堆软文说这个地方怎么样好等等，我们并没有做这些所谓的大众传播。在这里举一个通俗的例子，如果几百年前，300年前有一个人跟你说“我们去打一下高尔夫吧。”你肯定说“你是不是傻子，那是苏格兰放羊的人玩的东西。”但是高尔夫为什么能够成为第一贵族的运动呢？因为是从英国的王室开始玩的，所以推广到世界变成一个最高档的运动。如果有一个桂林米粉的老板跟你说“我有一个项目不错，卓越维港的”，他可能觉得像他这样的身价买顶多是40万左右吧。如果是一个10亿身价的五星级的老板跟你说我看到一个楼盘卓越维港不错的，有空可以看一下。你肯定会想这个楼盘是不是要卖10万块钱一平米啊。所以我们先启动的就是最最塔尖的一帮人，然后再做大众。????项目前期预热的时候我们只有一句比较让市场期待和神秘感的一句话“世界等待，维港出发”，这一段时间内我们带给世界的不仅仅是“世界等待，维港出发”的神秘感，这个时候我们的项目组和卓越的营销团队在下面做了很多高级别的活动，比如鉴宝活动等等，找了一些最前列的人。比如一位聂先生他1个亿买了观澜湖的客户，然后介绍朋友买了1个亿的房子，我估计他至少有20个亿的身价。还有黄女士，还有龙皓的老板，这个博师傅是八宅派的风水领袖，他帮很多的开发商老板看风水，号称收费2块钱一平方，我想看一个几十万平米的社区不是要上百万的。我们先到的是最顶尖的一些人群，卓越维港在5月份正式对外推广之前，知道卓越维港的人议论他的不是普罗大众，而是深圳市最有钱、最顶尖的一帮人。????第二，决定豪宅级别的不是“卖点”而是“符号”。为什么这么说，我们跟很多同事包括也跟一些开发商在做项目的时候，都说我们这个楼盘马上要推广了，推广先干一件事情，先给我们这个楼盘找10个卖点，最火的卖点一定要有海、用什么材料、会所、金钥匙管理等等。但是卓越维港找了卖点，但是没有把10个卖点分成10个广告轰出去，自己感觉很好，做成一个系列的，把价值全部结构出来了。其实我们知道所有的项目都是一个复合的价值，尤其是豪宅复合的价值更加严重。比如说卓越维港是高层可以看海的，但是如果卓越维港的高层仅仅是看海吗？看海可以买宝安那里很多的房子，不需要买卓越维港的。所以豪宅他一定是具有这种复合性的，所以我们做豪宅推广的时候他要带给客户一种鲜明的符号比卖点的传播更加重要。 ?一个楼盘卖得好与坏，我们认为销售团队非常重要，我们认为不是顺其自然而是要理所当然的。大家知道在逆势下策划的工作是什么？不是写一份报告去说服发展商或者是搞学术研究，策划的工作就是要配合销售，一定要带着销售的意识做策划，他的策划才能解决问题，才能把楼卖出去。卓越维港的策划除了我们跟广告公司写方案的例牌的工作，但是我们认为最核心的是我们要提供一个最贵的博弈的意识给我们的销售团队，我们要提供最多的博弈的武器给我们的销售团队。里这里要提到我们的“绞肉机”宋博先生，被销售人员评为“绞肉机”，我曾经跟他说过一句话“销售，不在疯狂