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酒店微信用户使用意愿影响因素分析-旅游管理 酒店微信用户使用意愿影响因素分析 孙 凤 邹益民 黄浏英 （浙江大学，浙江 杭州 310058） 【摘要】随着移动互联网的日益发展，微信已经成为酒店新媒介营销的主要工具，而如何投其所好，吸引更多的微信粉丝成为酒店微信管理关注的重点。本文以酒店微信用户使用意愿的影响因素作为研究对象，通过对相关文献的研究和对酒店微信用户及相关专家的访谈，初步提炼了影响酒店微信用户使用意愿的主要因素，并采用德尔菲法，选取23位业内专家进行意见征询与问卷测试，构建了酒店微信用户使用意愿影响因素的基本指标，即感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互体验性、非干扰性、感知可靠性和感知成本，其中每个指标又包含若干因素。然后，在此基础上提出了相应的管理建议。 关键词 德尔菲法；酒店；微信；使用意愿；影响指标 Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.05.005 作者简介：孙凤（1989-），女，汉族，浙江大学管理学院饭店管理专业硕士研究生，研究方向：饭店管理。邹益民（1957-），男，浙江慈溪人，汉族，浙江大学饭店管理研究所所长、教授，研究方向：饭店管理。黄浏英（1971-），女，浙江义乌人，汉族，浙江大学饭店管理研究所副所长、副教授，研究方向：市场营销。 进入21世纪第二个十年，移动互联网逐渐挤占了传统互联网的空间，掀起了一股新的狂热浪潮。据移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询2014年数据，截至2014年6月底，我国手机网民规模已达5.27亿。作为移动互联网产物之一的微信，借助传播到达率高、客户真实度高、信息交流互动性强等优势，已迅速成为商业企业广泛应用的营销工具之一。作为提供以无形服务产品为主的酒店企业，这一营销工具更具有特别重要的价值，微信已经成为酒店企业不可或缺的一项营销工具。目前，中国境内的大部分酒店都已开通微信公众号，但实际效果则不尽相同。究其原因，固然是多方面的，但酒店微信用户的使用意愿，则是一个极为关键的要素。所以，寻找影响酒店微信用户的使用意愿的因素，合理构建指标体系，就成为酒店微信营销的重要基础。 一、微信相关研究综述 （一）关于微信用户采纳和使用的相关研究 不少学者对微信用户采纳和使用的相关情况作了研究。郑磊借助技术接受模型的核心框架，结合实际情况加入网络外部性、感知趣味性、感知风险、信任和主观规范这些变量，对微信用户采纳的影响因素进行了研究。其研究表明，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知风险、信任和主观规范等因素都会影响用户对于微信的采纳。并且证实了性别、年龄、教育程度、网络经验等控制变量对微信用户采纳有着显著影响[1]。王潇雨从使用者的角度出发，以“科技接受模型”为基础框架，以“使用与满足理论”相关理论为依据，对使用者对微信的使用意图和行为进行了研究。该研究发现，微信个人使用者多为19-35岁高学历的年轻人；主观规范是影响使用者使用行为的最主要因素；微信的有用性更能促进使用者的使用意图，使用者认为有用和好用同样重要；此外研究还表明使用者对微信的定位倾向于有效易操作的沟通工具，而非娱乐设备，同时，认为容易使用比娱乐功能更重要[2]。此外，吴茹双等对微信用户的“使用与满足”进行了研究[3]。 （二）微信营销的相关研究 微信营销特点和对策是学者和管理者重点关注的内容。关于微信营销的特点，陈慧敏指出微信营销具有点对点精准营销、高便利性以及信息的互动性的特点。张艳红认为与传统网络营销工具相比，微信具有低流量、低成本优势下蕴含着丰富的全媒体功能、依托腾讯强大的网络平台，开展泛关系链营销以及从熟人到陌生人，用户定位明确，真正实现精准营销的优势[4]。王立影指出，微信营销具有腾讯公司、智能手机以及国内通信运营商微信发展基础、“一对一”的对等信息交流，微信能最大程度上发挥互动性、“二维码”扫描，微信有目标明确的用户等优势，并指出了微信目前尚存在安全问题、信息真实性和有效性问题、营销地域受限问题以及发展速度太快等问题，并明确微信因其强大的功能具有良好的发展前景[5]。 刘亚飞指出，目前企业公众微信营销效果评估亟待解决和完善，在借鉴社会化媒体营销相关研究成果的基础上，提出了企业公众微信营销效果评估指标与评估模式，根据企业公众微信对用户产生的影响划分为五个主要阶段：关注(Awareness)—参与(Engagement)—态度(Sentiment)—行动(Action)—保留(Retention)，并总结出企业公众微信营销评估两种主要方式：传统网络监测以及结合对粉丝的调研，为企业公众微信营销效果评估的应用提供了