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专业知识分享
联合利华成立于1929年,是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年,最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期,两者相继进入我国日化类消费品市场,面对相同的目标市场、相同的产品类别,联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路,从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今,凭借其成功的品牌战略迅速发展,占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上,根据其企业自身的不同特点,对于品牌这一战略武器的运作各显其能,取得了全球化的成功。由此可见,品牌战略在企业的建设与发展中,占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄,还未形成系统的品牌建设战略意识,本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析,旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强,走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义
品牌战略组织构架所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。①
品牌战略组织构架
企业品牌战略的组织构架,主要涉及了三部
企业市场定位品牌战略选择品牌战略应用分,分别是:企业市场定位、企业品牌战略选择
企业市场定位
品牌战略选择
品牌战略应用
以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进
行分析,需要从这三方面进行。(如图1)
(图1)品牌战略组织构架
二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析
本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析,选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业,洗发护发类产品始终占据着重要地位,既是企业发展的重要领域,又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作,在这一领域最能得到体现。
(一)联合利华与宝洁公司的市场定位
企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动的传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。②
企业的市场定位在企业品牌化经营过程中,起着向导性的作用。企业对与品牌战略的选择以及应用,都是围绕企业的市场定位所进行的。
1.联合利华的市场定位——“本土明星”
在企业品牌化建设的途中,联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”----“国际品牌与民族品牌携手共进,尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效应。”通过分析我们可以了解到:
首先,联合利华在进入一个新市场后,会选择市场知名度较高的品牌进行并购,这样便获得了该品牌在市场上的原市场占有率,使得自身企业顺利进入市场;
其次,联合利华收购品牌后,并不会在之后的品牌推广与销售中,强调其品牌的归属性,而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。同时加入新技术,加强其市场竞争力,打造该品牌的“本土明星”形象;
最后,联合利华在企业形象的树立中,并不急于强调它拥有了什么品牌,而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展,虽然这样不利于品牌之间相互加强协作,但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。
联合利华的“本土化品牌明星”形象,使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场,快速获得一定的市场占有率,同时还能节约企业的品牌经营成本。
2.宝洁公司的市场定位——“国际知名企业”
宝洁公司在企业品牌形象树立过程中,则致力打造其“国际知名企业”的形象。以高姿态进入区域市场,以国际者的身份来获得消费者的信赖。宝洁的品牌运营模式,为它建设这条国际化道路,立下了汗马功劳:
首先,宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺,来并购或者建立品牌。这样既充实了其旗下品牌组合,又合理的完善了自己的市场空缺。
其次,宝洁公司无论是新推出,还是新收购的品牌,在推广时都会不断强调该品牌的归属性,树立整体的企业形象。就好像,一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。
最后,宝洁公司同类产品的多品牌之间,看似相互激烈的竞争,实际上却是每个品牌之间相互互补
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