《麦斯威尔营销策划方案》-毕业论文.docVIP

PAGE 1 PAGE 2 精品 麦斯威尔营销策划方案 市场营销（会展方向）2班 摘要 麦斯威尔,英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。 在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。 关键词：麦斯威尔 速溶咖啡 营销策划 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc322343532 一、前言 PAGEREF _Toc322343532 \h 3 HYPERLINK \l _Toc322343533 二、营销环境分析 PAGEREF _Toc322343533 \h 3 HYPERLINK \l _Toc322343534 （一）宏观环境 PAGEREF _Toc322343534 \h 3 HYPERLINK \l _Toc322343535 （二）微观环境 PAGEREF _Toc322343535 \h 4 HYPERLINK \l _Toc322343536 三、 竞争对手基本情况 PAGEREF _Toc322343536 \h 5 HYPERLINK \l _Toc322343537 （一）咖啡市场的品牌对比表 PAGEREF _Toc322343537 \h 5 HYPERLINK \l _Toc322343538 （二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 PAGEREF _Toc322343538 \h 6 HYPERLINK \l _Toc322343539 （三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 PAGEREF _Toc322343539 \h 6 HYPERLINK \l _Toc322343540 四、消费者行为分析与STP战略 PAGEREF _Toc322343540 \h 8 HYPERLINK \l _Toc322343541 （一）消费者行为购买需求 PAGEREF _Toc322343541 \h 8 HYPERLINK \l _Toc322343542 （二）消费者购买流程和分析消费者 PAGEREF _Toc322343542 \h 8 HYPERLINK \l _Toc322343543 （三）麦斯威尔咖啡的市场细分 PAGEREF _Toc322343543 \h 9 HYPERLINK \l _Toc322343544 （四）目标市场的选 PAGEREF _Toc322343544 \h 10 HYPERLINK \l _Toc322343545 （五）市场定位 PAGEREF _Toc322343545 \h 10 HYPERLINK \l _Toc322343546 五、营销组合策略 PAGEREF _Toc322343546 \h 11 HYPERLINK \l _Toc322343547 （一）产品策划 PAGEREF _Toc322343547 \h 11 HYPERLINK \l _Toc322343548 （二）价格策略 PAGEREF _Toc322343548 \h 13 HYPERLINK \l _Toc322343549 （三）促销策略 PAGEREF _Toc322343549 \h 14 HYPERLINK \l _Toc322343550 （四）渠道策略 PAGEREF _Toc322343550 \h 17 HYPER