New Balance品牌定位分析.pptx

New Balance品牌策略方案 品牌定位分析 1 3 2 分析部分 定位策略 点评建议 1.1 品牌分析 1.2 行业分析 1.3 竞争格局分析 1.4 市场分析 1.5 产品分析 1.6 消费者分析 2.1 消费者定位 2.2 本品牌定义 2.3 价格定位 2.4 品牌优势 2.5 本品牌定位策略 1 分析部分 1.1 品牌分析：品牌名称分析 总裁William J. Riley 总裁Mr. Jim Davis 美国波士顿脚弓支撑器公司 小鸡三个爪子可以保持平衡 New Balance应运而生 专业长距离跑者，热爱运动 Achieve New Balance 那就是“新平衡主张” 1 分析部分 1.1 品牌分析：价值主张 基础就是产品的功能性 ①舒适胜于时尚 ②强调新的平衡主张 心理上、身体上都是健康的平衡生活 1 分析部分 1.1 品牌分析：品牌认知 不断地在科技材质、产品外观与舒适感上创新进步 产品精神 品牌精神 高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神，为消费者享受平衡自在的生活而努力，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者 1 分析部分 速度感 1.1 品牌分析：品牌标志内涵 1 分析部分 四大慢跑鞋之一 1.2 行业分析：行业地位 跑鞋行业 四大慢跑鞋指的是Asics、Saucony、Brooks、New Balance 1 分析部分 资料来源于：《2012-2016年中国跑鞋行业当前现状及未来趋势发展预测报告》 中国人体育运动市场的转型期 “明星效应”的催化 大部分体育品牌行业增长进入瓶颈期 1.2 行业分析：行业背景分析 1 分析部分 yes 1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？ 1 分析部分 1.3 竞争格局分析：竞争地位 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-995621.html 地位：跑鞋品牌第2 慢跑鞋品牌第1 跑鞋行业第1：Nike 跑鞋行业第3：Adidas 慢跑鞋行业第2：ASICS 1 分析部分 10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网 /viewnews-995621.html 阿迪达斯： 仍在增长，增速放缓 2013年已经两次下调全年业绩预期 1.3 竞争格局分析：竞争对手分析（以阿迪达斯、耐克为比较对象） 耐克： 业绩下滑，新财年第一季度(截至2013年8月31日)， 中国市场营业收入同比下降3% 3% 1 分析部分 《亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发》 世界服装鞋帽网/news/fushi/201410/15/410178.html 核心沟通的人群：精英阶层、马拉松跑者 2006年进入中国 2014年在北京开出第1家概念店 这2年亚瑟士中国区的销量增长率＞50% 1.3 竞争格局分析：竞争对手分析（亚瑟士vs新百伦） 专业的跑步产品需要对运动有一定的沉淀才能接受 亚瑟士 1 分析部分 资料来源于：《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》 户外资料网，/viewnews-995621.html 1.3 竞争格局分析：竞争对手分析 新百伦 2003年进入市场时 以“跑步鞋”的概念与大众沟通 销售情况很糟糕 苦恼怎么让人认识自己 1 分析部分 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》 户外资料网，/viewnews-995621.html 1.3 竞争格局分析：竞争对手分析 新百伦 2008年奥运会之后 中国体育战略开始了大调整 “跑步热”应运而生 抓住了市场的良机 1 分析部分 1.《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》 户外资料网，/viewnews-995621.html 2.《2014年博思数据的专业报告》 /viewnews-995621.html 1.3 竞争格局分析：竞争对手分析 新百伦长期专注于跑步，天然和跑步联系在一起 　　2012年到2014年 门店数量： 301家增至1600多家 销售额： 3位数的跨越式增长 　 品牌排名： 第2位 1 分析部分 no 1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知 1 分析部分 资料来源于： 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户