《论新媒体环境下报告广告的营销策略》-毕业论文.doc

l 自 考 毕 业 论 文 题 目： 论新媒体环境下报纸广告的营销策略 专 业 工商企业管理 论新媒体环境下报纸广告的营销策略 专业名称 工商企业管理 中文摘要：报纸作为一种特殊的商品,其经营发展也必然要遵循产品经营的一般规律。广告收入一直是我国报纸收入的主要来源,报纸广告也一直被视为暴利行业之一。然而,2000年以后我国报纸广告在国家政策和新媒体等各种因素的不断冲击下,逐渐呈现出增长的疲态,报纸广告的增长速度不断降低,2005年首次低于我国GDP的增长速度,报纸广告遭遇了专家学者们所称之为的“天花板”现象。本文在论述我国报纸广告的特征及其现状,列举出我国报纸广告发展过程中所遭遇的种种困境的基础上,从宏观和微观两方面的因素分析了造成我国报纸广告发展困境的原因,并结合新传播时代下的传播特征,分析我国报纸广告只有转变经营观念,遵循报纸作为一种特殊的产品的经营规律,与新媒体联姻共同应对挑战,才能再次赢得我国报纸广告的春天。 关键词：报纸广告；经营规模；营销策略；发展趋势 引言 报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是能否达成解决问题的共识。针对于此，对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。 一、 报纸广告基本概述 1、报纸广告的含义及特征 （1）、报纸广告的含义 报纸广告是刊登在报纸上的广告，报纸是一印刷品。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。 （2）、报纸广告的特征 报纸广告规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分，便于满足广大中小企业和消费者的信息需求，近年来异军突起。报纸广告具有以下特征： 信息的广泛性报纸广告是对社会上十分广泛的信息进行有偿收集发布，不仅有企业信息，而且有生活资讯。 功能的服务性报纸广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。 价格的经济性制定报纸广告刊费最为注重的，是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。 经营的稳定性报纸广告规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。同时受广告营销季节变化和企业广告投放计划的制约较小。 市场的引导性由于价格低廉，报纸广告版常常是企业广告投放的试验田，成为引导企业刊发报纸商业广告的起点。 阅读的主动性与其它广告版面依靠设计创意来吸引读者不同，报纸广告能够吸引广大广告主和读者主动阅读。 2、报纸广告的构成要素 报纸广告是由不同类型广告构成的，对于整个报业的发展起着至关重要的因素。通过对报纸广告的研究可以对整个报业以及其他行业做相关的理解。报纸广告具体可分为以下内容： 依广告类型可分为：（1）商业广告；（2）劳务广告；（3）声誉广告；（4）公益广告；（5）公交广告。 依广告的表现形式可分为：（1）版面广告；（2）跨版广告；（3）通栏广告；（4）报眼广告；（5）印花广告。 3、报纸广告的优势与劣势 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。但是报纸广告也存在部分问题。 （1）报纸的主要优势有