医学常见的任务三分析市场营销环境.ppt

微观环境 微观环境（microenvironment）也称个体环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素（见图2-1）。 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众 企业的微观环境 一、企业内部环境 　　企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 　　企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组 成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财 会、人事部门组成的横向结构。 　　企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经 营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以 及企业形象等。 案例：中兴通讯核心价值观 　互相尊重，忠于中兴事业； 　　精诚服务，凝聚顾客身上； 　　拼搏创新，集成中兴名牌； 　　科学管理，提高企业效益； 案例：蒙牛的企业文化手册：六条座右铭 小胜凭智，大胜靠德 以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有? 当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。 做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。? 大道行简?? 世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量? 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 。 供应商对企业的影响表现为： 1、供货的稳定性与及时性； 2、供货的价格变动； 3、供货的质量水平； 供应商对企业的影响表现为： 1、供货的稳定性与及时性； 2、供货的价格变动； 3、供货的质量水平； 三、营销中介 　　营销中介是协助企业促销和分销其产品给 最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公 司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨 询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保 险）等 。 四、顾客 　　按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 　 　　消费者市场 　 　　生产者市场 　 　　中间商市场 　 　　政府市场 　 　　国际市场 １ ２ ３ ４ ５ 五、竞争者 1、从市场方面看，企业的竞争者有： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者（需求竞争者） 通常竞争者（广义竞争者） 供应商 替代品 购买者 潜在进入者 同行业竞争者 影响市场吸引力的5个方面 2、波特五力分析模型（从行业角度分析） 　3、从企业所处的竞争地位来看： 市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。 市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。 市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。 市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。 六、公众 　　公众是指对企业实现其目标有实际或潜 在利害关系和影响力的任何团体或个人。 　　企业的公众主要有 ： 　　（一）融资公众 （二）媒介公众 　　（三）政府公众 （四）群众团体 　　（五）地方公众 （六）一般公众 　　（七）内部公众 2.2 企业对环境影响的对策 企业对环境影响的对策 ： 营销环境机会与威胁 威胁与机会的分析评价 对环境威胁的对策 对不同需求状况的策略 一、SWOT分析法 内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指 一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以 及外在环境的机会和威胁。 图2-3 SWOT分析分析法 二、优势或劣势分析 　　一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手 的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争 力的东西。企业竞争优势主要表现为： 技术技能优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 核心竞争力 是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。” 二、优势或劣势分析 　　组织的劣势是指能力和资源方面的缺少 或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有： 　　缺乏具有竞争意义的技能技术； 　　缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； 　关键领域里的竞争能力正在丧失。 （一）市场机会矩阵分析法 三、矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法 （一）市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利