医学常见的中药营销第六章医药市场细分与目标市场.ppt

第六章  医药市场细分与目标市场营销(STP战略) 课程目标 1. 熟练掌握正确进行医药市场细分的方法，采用合适的药品市场细分因素对某药品市场消费者进行区分的技能；掌握根据选择目标市场的因素为企业选择合适的目标市场。 2. 学会为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。 第六章 医药市场细分与目标市场营销 医药市场细分的概念与理论基础 1、医药市场细分是依据一定的变量，把一个医药产品总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场的过程。 市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。 医药市场细分的理论基础** 市场细分和目标营销的客观基础： 首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 其次，消费者需求的相似性。 再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争性。 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 药品市场细分的作用与要求 1、药品市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 （2）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。 （3）有利于企业掌握市场变化趋势，更好的提高消费者的满意度。 市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 药品市场细分的要求 三、医药市场细分因素 市场细分主要考虑5大因素： 1、按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理因素 地理因素 2、按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 人口因素 人口因素 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 人口因素 （三）心理因素 心理因素 4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。 4.行为因素 5.消费者病程细分 举例：牙膏市场的利益细分 举例：方便面的市场细分 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 市场细分的步骤 1、确定市场范围 2、确定细分标准 3、细分市场 4、调查测量 5、分析评估 6、选定目标市场 7、提出市场营销策略 药品目标市场的概念 药品目标市场，是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。 目标市场是指市场细分和确定企业机会的基础上形成的。 目标市场选取 选择目标市场的理由和条件 （1）并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 （2）不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 （3）资源的有限，企业的经营活动受到限制 选择目标市场的理由和条件 （1）目标市场有足够的销售量； （2）企业有能力满足目标市场的需求； （3）企业必须在确定的目标市场上有竞争优势； （4）有充分发展的潜在购买力。 影响目标市场的因素与进入策略 （1）企业实力 （2）药品特点 （3）市场特点 （4）药品寿命周期 （5）市场竞争状况 三）影响目标市场的因素与进入策略 （1）无差异营销 （2）差异营销 （3）集中营销 各种目标市场策略的优缺点 医药市场定位的概述 药品市场定位，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位