第四单元 旅游市场细分与市场定位.pptx

第四单元;学习目标;张家界旅游学校 刘静;张家界旅游学校 刘静;张家界旅游学校 刘静;一、旅游市场细分的概念;一、旅游市场细分的概念;张家界旅游学校 刘静;稳定性原则;张家界旅游学校 刘静;四、旅游市场细分的标准及细分因素;四、旅游市场细分标准及细分因素;市场细分行为变量构成 细分 标准 细分因素 购买 动机 观光、会议、商务、度假、 体育探险、探亲访友、其他 购买 形式 团体、散客（驾车旅游、徒步等） 购买 时间 淡季、平季、旺季 购买 频率 一次购买、重复购买 偏好 程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动~ 购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、享受型 ;五、旅游市场细分的方法 ;主题二;旅游目标市场是指旅游目的地或旅游企业，在整体性旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 如何选定旅游目标市场并制定相应的营销组合，要经过旅游细分市场评估，旅游目标市场覆盖策略选择和相关旅游产品在旅游目标市场上的定位这样三个环节。;一、旅游细分市场评估;一、旅游细分市场评估;二、旅游目标市场的策略;二、旅游目标市场的策略;二、旅游目标市场的策略;二、旅游目标市场的策略;二、旅游目标市场的策略;二、旅游目标市场的策略;三、旅游目标市场选择的一般过程;三、旅游目标市场选择的一般过程;主题三 旅游市场定位;一、市场定位的概念;张家界旅游学校 刘静;二、旅游市场定位的标准;张家界旅游学校 刘静;二、旅游市场定位的标准;三、旅游市场定位的类别;北京密云县“北京山水大观，首都郊野公园”;目前，国际旅游企业采取以下四种定位方式进行产品或服务促销和形象推广。 （一）产品特色定位 （二）象征形象定位 （三）直接竞争定位 （四）重新定位 新加坡宣传标语“无限惊喜——新加 坡”改成“新加坡：尽情享受，难以忘怀”。;张家界旅游学校 刘静;四、旅游市场定位的过程;主题四 旅游市场营销组合;营销组合策略，1964年由哈佛大学的鲍顿教授首先提出。 所谓营销组合，也就是企业的??合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。;一、旅游市场营销组合的概念;二、旅游市场营销组合的特点;三、旅游市场营销的分类方法;三、旅游市场营销的分类方法;三、旅游市场营销的分类方法;三、旅游市场营销的分类方法;（三）考夫曼分类法;（五）雷诺汉分类法;三、旅游市场营销的分类方法;四、旅游市场营销组合;单元小结;复习思考题