XX_江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结-精选（公开课件）.ppt

2010年—2012年，万科·青山湖已在南昌人心目中树立最高端形象，市场认可度 高，奠定了万科·青山湖顶级豪宅标杆形象。 产品价值对于市场上的同类竞争以及片区内的竞争进行了有效区隔。 青山湖形象之路回顾 高层传播概念 在总体推广策略上， 天阙的推广必须继续加深青山湖阶层的圈层归属感， 同时进一步提升青山湖价值新高度。 天阙之前 不见青山湖 阶段围墙画面 其他物料 从“天阙阊阖 王者驾临”到“诸王的盛筵”，天阙已完成了其独立的产品价值体系及独立的视觉识别体系的建立，随着240㎡、160㎡产品相继推出，已完成了其独立的高端地位确立，“地段”和“圈层”的排他和区隔。持续热销期，后续产品加推，传播推广上我们面临的问题： 1、持销楼盘，形象折旧，如何突破？ 2、进一步拉升项目价值、形象，保持项目的市场热度，促进销售。 针对剩余的联排别墅、双拼别墅，在此前推广的基础上继续强化统一高端形象去延续“国粹级稀世藏品”。 高层推广不得因其现代感而与之前调性严重脱节。需要站在整个项目建立的总体形象上去拔高高层的推广调性。 建立别墅和高层的人群一脉相承的圈层体系，即青山湖阶层，统筹整个项目的核心价值的输出，实现精神与物质的双重打击。 青山湖阶层 THE LAKE’S CLASS 城市顶级豪宅区+资源 高端人群的身份标签 营销传播上，解决了项目与城市内其它热点片区同类项目的竞争，在前期别 墅在市场上建立高端项目形象之后,会形成专属的高端的圈层,高层的推广可 以借别墅之力,提出阶层之说,是一个不失巧妙的做法! 通过阶层属性与产品价值的巧妙对接，将客群形象转换为产品形象，得出产品概念： 看不见的高层 阶段总形象户外画面 阶段总形象报纸画面 阶段户外画面 阶段报纸画面 阶段报纸画面 阶段围墙画面 楼书 天悦报纸画面 天悦报纸画面 天悦户外画面 天悦楼书 万科青山湖，广告推广从国粹级别墅产品的形象，再转向高层。 2011年，万科青山湖推出的新产品超高层楼王·天阙。 “九天阊阖开宫阙，万国衣冠拜冕旒”， 楼王案名取“阊阖天门”之意，象征的宫殿至高权威，楼王登峰的威仪 。 天阙是万科青山湖的子品牌，青山湖从国粹级别墅产品的形象，转向高层，再到楼王的推广，在形象入市阶段，我们以“天阙阊阖，王者驾临”来奠定了天阙产品王者的地位。 天阙阊阖 王者驾临　 高层入市形象户外画面 入市阶段报纸画面一 入市阶段报纸画面二 DM价值读本 青山湖人文宣传片包装 青山湖影集 从大宅转向高层再到楼王的推广，我们需要： 建立天阙独立的产品价值体系 建立天阙独立的视觉识别体系 通过对楼王价值进行重新梳理，分别从土地价值，资源价值，区位价值，圈层价值，文化价值，风水价值，地标价值，产品价值，景观价值等诸多强有力优势，以通过东方之境，九五之脉，上阙之尊对天阙价值体系进行输出，形成天阙传播核心： 青山湖正统东方豪宅区全面价值的极致体验 传播定位： 中国当代东方豪宅的终极版本 诸王的盛筵 传播主题： 阶段户外画面 阶段系列报广画面 阶段系列报广画面 * 2010-2011年度 万科青山湖广告推广回顾与总结 自在广告第四事业部 2012年03月01日 万科青山湖是江西万科精心打造的top级项目，自在广告有幸参与青山湖项目的整合推广合作。两年来的服务，在万科领导的带领下，世联同事的支持下，我们顺利的完成了从大宅到高层广告推广工作。 在此对合作单位表示感谢！ 2010—2011，大宅、联排、高层和超高层产品相继推出，经过两年时间的努力，大家的工作成果有： 品牌形象的塑立 品牌核心策略的确定 沟通传播策略的确定 阶段性传播策略的确定及创作执行 各阶段推广形象的确定及创作执行 现场包装与营销活动氛围的创作执行 标准VI的确定与创作 大众传媒的创作与执行 销售物料的创作与执行 各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行 2010年，万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域，项目已等 同于区域。同时圈层价值形成，成为客户购买理由中的关键。 项目整体的品牌价值超越产品价值，与竞争品类拉开了差距。 同时，销售方面也传来喜讯： 全年累计销售金额102696万元， 销售面积51799平米， 签约金额101627万元， 签约面积51260平米， 累计回款95568万。 （以上数据截止2010年12月底） 回顾项目入市期，我们打造TOP产品所面临的挑战： 对板块的偏向：2010年初，相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 对中式产品高端价值认知模糊：2010年初，中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在