发饰品小雁子市场品牌定位策略.ppt

小雁子品牌定位策略案 前言： 品牌是存在于心的无形资产。 而无形的观念性资产在人们心目中的形成与成长是有规律可循的科学。关键在于：在有效规划基础上，形成长期稳定一致的积累。 创建品牌，一个最为显而易见的观点就是描述一个清晰的品牌远景、价值观和定位。 内容概要 一、小雁子产品特征分析 二、消费群特征分析 三、市场特征分析 四、竞争对手现状分析 五、小雁子与消费群的情感嫁接 六、小雁子的品牌形象定位 七、小雁子的品牌价值定位 八、小雁子主题广告语 九、小雁子品牌形象阐述 十、小雁子品牌战略规划 一、小雁子产品特征分析 根据对“小雁子”深圳、北京、郑州市场的调查了解，对小雁子的市场表现和产品特征总结为： 质优价平、款式经典、市场占有率高 优势明显、追随众多、居安必要思危 二、小雁子的消费群体分析 小雁子的主流消费群可简化为： ? 80后与90后的女孩子 80后的整体描述： 80后是指计划生育政策出台后产生的一代人。因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争而产生的，较前代人更自我膨胀，自我为中心的一代人。 性格特征： 她们大部分娇生惯养，任性、脾气大、向往自由，不能受委屈，而且都比较直，看不惯上辈遗留下来的有点落后的思想与东西； 80后的整体描述： 群体特征： 她们生活一个物质社会高度发展的时代，是一群特会消费、会享乐且崇尚自由的群体； 群体喜好： 生在E时代，宁可没有男人也不能没有网络。喜欢韩剧与超女快男； 人生宣言： 人生苦多乐少，一定要自寻欢乐——我开心就行，何苦理会别人怎看我。 90后的整体描述： 90后大多还都是学生，但他们拥有超越一切的自信和理想。他们一直在努力，为了未来主宰这个世界； 性格特征： 个性鲜明，对新事物有强烈的好奇心。凡是主流的他们一概屏弃，一概鄙视，大有与主流势不两立之势。我们称之为“非主流”； 90后的整体描述： 群体特征： 绝大多数是独生子女。她们通常承载着全家人的希望。有更为优越的生活环境。她们的成长与互联网息息相关。五光十色的社会在他们面前闪烁，形形色色的压力也与他们如影随形。在物质丰富的今天，她们更需要内心世界的关怀 人生观： 没有目的人 三、市场特征分析 仿真饰品市场的总体特征： 以走大批发、大流通为特点的大市场运作 和以品牌专卖店形式的零售终端并存 大批发、大流通为特点的大市场运作特征： 1、以新光、维妮华为第一品牌阵营，采用综合品种运营方式，以专卖店的形式，进行品牌运营； 2、以“小雁子”为例，采用单一品种，“优质低价”的大众化策略，形成在专业领域内的第一品牌； 3、各种跟随“小雁子”单一品种的各类品牌和跟随“新光”、“维妮华”综合品种的各类品牌共生的市场环境； 品牌专卖店形式的零售终端特征： 1、以“哎呀呀”为例的，综合型品牌饰品店，在终端上占据优势，具有强大的品牌价值和未来前景； 2、以“流行美”为例的，单一头饰为形式的品牌饰品店，同样在终端上占据优势，同样具有强大的品牌价值和未来前景； 结论： 综上所述： 小雁子处在一个以“大市场运作”为基础，进行品牌化运营的夹层！ 品牌运营面临的最重要问题： 让小雁子从一个专业品牌走向终端，成为一个大众品牌，让消费者达到主动选择消费！ 四、竞争对手现状分析 以对照“小雁子”的成功，采取了同类产品常见的“跟随策略” 的伊水玲珑，以低价低质的时尚款式，紧跟“小雁子”之后；伊水玲珑把握住了市场上的两个重点：一是二级经营商看重价格，二是顾客最看重的是款式这两点，以“时尚的款式，较低的价格”成功占据市场，蚕食着小雁子的固有市场。 小雁子的应对策略： 1、以“时尚的款式，较低的价格”进军“卡片”市场，占领别的品牌所固有的市场； 2、把小雁子纳入真正的市场化的品牌运营之中，特请市场代言人，作为同类市场的引领者，为行业树立的新的标杆，短期内竞争对手无法达到同一水平，从而形成新的超越。 3、整顿渠道，搞好市场权责分配，建设更灵活多变的市场应对机制，整顿各级代理商，为品牌化运营打好基础。 五、小雁子与消费群的情感嫁接 根据以上对小雁子的主流消费群：80后与90后的综合分析，我们可以得出她们的共有性格特征： 求新、求变、会消费、有判断、崇尚自由、宽容个性、与众不同的一个群体！ 运用在选择饰品上： 引领和紧跟流行趋势 对饰品要求时尚 彰显自我和崇尚自由 对饰品要求个性 求新求变和乐意消费 对饰品要求快速 六、小雁子的品牌形象定位 根据消费群体的特征，我们将小雁子的品牌形象定位为： 快速化的、个性时尚的市场主流品牌 七、小雁子的品牌价值定位 根据“小雁子”在盒装耳环